購入前に口コミが見られる理由とは？
続いて、図表1で結果を示した『ふだんの買い物でCODEの口コミを見る頻度』の質問で、「よく見る」「ときどき見る」と選択した回答者（652人）を対象に、「CODE」の口コミを見るのはどのタイミングかを自由回答で聞きました。
その結果、一番多かったのは「買う前に見ている」に属する回答でしたが、意外にも「買った後に見ている」に属する回答も、比較的多い結果となりました。図表3で示した『口コミを見る前後で行動に変化があったかどうか』で「その他」を選択した、口コミの行動への関与が低いと想定される回答者は「買った後に見ている」に属する回答が多い結果でした。
それぞれ実際の回答を見てみましょう。まずは「買う前に見ている」に属する回答の抜粋です。
「買う前に見ている」人の回答の抜粋
・店頭で口コミを見て買うか判断します。（58歳女性、高カカオ）
・同じものでメーカーが違うものをどれに人気があるのかなどを見ます。 （40歳女性、高カカオ）
・初めて買うものがどんな感じなのか調べるために口コミを見ます。それで買ったり買わなかったりします。（45歳女性、高カカオ）
・売り場で購入しようかどうか迷ったときは、誰かCODEに口コミを入れてくれているかな～って、ほのかな期待を胸にバーコード検索して口コミを見に行きます （41歳女性、トクホ飲料）
・主に薬局でサプリ・薬を購入するときに見ています。店頭で気になる商品を見つけたら口コミを一つひとつ見ています。（29歳女性、スナック菓子）
・店頭で気になる商品があり、そのまま購入にならないどこか微妙な（気になる）点がある場合。例：気になるが買ったことがない、買っていたものがリニューアルした、売り出しているが何が良いのか気になる場合など （35歳女性、スナック菓子）
特定のカテゴリに限らず、商品を買うか迷ったときや類似商品から特定の商品を選ぶときなどに口コミが参考になっていることがわかります。購買前の意思決定に影響していることが推測できます。
購入後に口コミを見るのは、「次回購入」の参考のため
続いて、「買った後に見ている」に属する回答の抜粋です。
「買った後に見ている」人の回答の抜粋
・買い物登録で気になったものの口コミを確認して次の買い物で参考にします （51歳 女性、高カカオ）
・商品購入後に口コミを見て、実際に購入した商品使用して、次回に参考しています。（41歳男性、電池）
・買った後に見て、今後も続けて購入するか参考にした。（61歳女性、トクホ飲料）
「買った後に見ている」回答者にも、次回購買の意思決定に影響することがあり、購入後に見られた口コミだからと言って軽視はできないことがわかります。
以上の結果から、「（実際の購入者の）自然に書かれたリアルな口コミを見る」ことは購買行動につながる側面があり、口コミが消費者の購買意思決定を左右する重要な要素として機能している、と考えられます。
また、口コミを書く側の人への環境作りも口コミが継続して発生する良い連鎖を生み出すためには大切です。実際に、商品を買う前でも後でもないタイミングで口コミを見ている人の中には「自分が口コミを書き込む前に、他の人の口コミを見て参考にします （49歳女性、ボールペン）」と回答する人もいて、口コミがないと新たな口コミにつながらないことも考えられます。
値上げの続く今、口コミのニーズはますます高まる
本稿では、口コミが消費者の購買行動に与える影響に焦点を当て、考察しました。その結果、実際の購入者が自然な言葉でつづったリアルな口コミが購買意思決定において果たす役割が明らかになりました。
相次ぐ値上げなどで消費者が商品選択時に比較・検討するシーンは増えています。今後、単価が比較的安い日用消費財においても、口コミをWebやアプリで確認するニーズがより増加する可能性があります。消費者が率直な意見や感想を共有しやすい場や環境を積極的に提供することで、信頼性の高い詳細な情報が共有され、より購買の一助となると考えます。
