リタゲ広告衰退に見る課題と新たな選択肢
インターネットの進化にともない、ユーザーの行動を把握する技術も進化し、マーケターは効果の高い「リターゲティング広告」に積極的に投資するようになった。
しかし現在では、リターゲティングの過剰によって個人情報・データ活用のためのガイドラインが整備されつつあり、3rd Party Cookieに依存したリターゲティング広告は衰退していく流れが見込まれている。ユーザーの行動を把握でき、効率の良かったリターゲティング広告が活用できないならば、新たな戦略をどう立てていくべきか。昨今のマーケターたちの課題である。
「3rd Party Cookieの廃止によって、ブランド企業やリテール企業はどう顧客にアプローチするべきか右往左往している」と話すのは、ECのマーケティングソリューションを提供するZETA株式会社の代表取締役社長である山崎徳之氏だ。
SEOも似たような状況で、小手先の技術だけでGoogle検索の上位表示を獲得できる時代は終わったと話す。SEOもデジタル広告も、技術だけで儲かる時代ではなくなり、「ユーザーのためになることに本気で取り組んでいるかという、本来のビジネスのあり方に回帰している」と山崎氏は言う。1st Party Dataの活用もその一つで、ユーザーが同意して提供した1st Party Dataによって最適化されたコンテンツは、パーソナライズという形で歓迎される。
パーソナライズが望まれる背景には、「タイパ」という言葉に表象されるような、情報過多社会において自分の興味のあるものを効率良く摂取したい欲求が基本にある。もちろん、セレンディピティを求めてあえてパーソナライズ以外の情報に触れることもあるだろうが、ユーザーは自分にフィットしたパーソナライズを嫌がることはなく、快く迎えると推察される。
リターゲティング広告もある意味パーソナライズではあるが、山崎氏いわく「それをフィットしていると思うか、過剰と捉えるかはユーザーが決めることで、サービス提供側はユーザーに親身に向き合ったコンテンツを提供することが重要」だと言う。
UGC台頭の時代 リテールECサイトがとるべきアプローチ
山崎氏はECサイトの今後を語る前提として、現在のSNSとそこで数多く生まれるUGC（User Generated Content）にも言及する。
SNSが浸透するまでのインターネットでは誰がアクセスしても同じWebサイトが見えるという体験だったが、SNSではアカウントごとに違う景色（タイムライン）が見える。
「SNSの普及から、インターネットユーザーはパーソナライズの体験を手に入れたともいえます。その後、AmazonなどのECサイトもレコメンド機能を実装し、パーソナライズの体験はますます進化していきました」（山崎氏）
さらに、SNSが普及したWeb2.0以降、それまで情報を受け取る一方だったユーザーが情報の「発信者側」になり、発信量が企業を大きく上回ったこともキーポイントだ。
また、「ユーザーは、パーソナライズが当たり前になっており、情報の発信者にもなっていることもインターネットの前提」と語る。
ここまでのインターネットの前提を踏まえて、山崎氏は「リターゲティング広告が使えない中で、ユーザーに真摯に向き合い、UGCやパーソナライズを含めた取り組みを行うことが重要で、ECサイトも然りです」と話す。これまでUGCはECサイトには関係ないという風潮があったが、今やECにもUGCを活用する波が及びつつあり、ニュースサイトにもコメントがつくようになったように、ECサイトにおいてもUGCを二次コンテンツとして有効活用可能だ。
誹謗中傷を懸念するあまり、レビュー機能の追加に二の足を踏んでいるEC企業も多いが、山崎氏は「どうしたらユーザーが喜ぶのかを考えて活用することで、UGCはリターゲティング広告の代替となる可能性が高い」と提言した。
では、ECサイトでUGCを活用するために有効な機能とは何だろうか。
