数字重視から戦略重視のマーケティングへ

──今回は、Web広告×AI活用をテーマに伺っていきます。最初に自己紹介をお願いできますか。

冨田：オンライン・オフラインを含めた広告業に従事した後、マーケティングコンサルタントを経験し、マーケティング全体の最適化を担ってきました。現在はガラパゴスでAIR Designという自社サービスのマーケティングチームでマネージャーをしています。

──Web広告の活用は今や当たり前になっていますが、多くの企業が抱えている課題はありますか。

冨田：多くの企業が見落としている大きな課題が1つあります。それはWeb広告が登場すると数字として見える指標が増えたので、Web広告は「数字を追いかけるテクニカルなもの」だと思っていることにあります。

　確かにテクニカルな改善アプローチが成果の優劣を大きく左右する時期もありましたが、最近は広告媒体の自動最適化をはじめとするテクノロジーの進化によって、この点における企業間の差異は縮まってきました。そうなると、競合と差をつけるには数字による分析は行いつつも、人と向き合うことでの訴求開拓など「戦略重視のWeb広告アプローチ」が必要になってきます。しかし現在、そこに気づき、実践している企業は多くありません。

コンバージョンの先と施策は、つなげられているか

──戦略重視のWeb広告アプローチとは、どのように行いますか。

冨田：仮説に基づくペルソナ設定を必要十分なパターン用意し、それぞれに対応したコミュニケーションプランを作成した上で、仮説検証が可能なクリエイティブを作ります。そして配信実績を基に効果検証を重ね、顧客理解を深めていくことが挙げられます。顧客理解を深めることで、より適切な訴求を考えることにつながる、これこそがWeb広告における戦略の根幹といえます。

──戦略重視のWeb広告アプローチによって広告の成果はどのように変わりますか。

冨田：主に2つの点が大きく変わります。1つ目は、先ほどお話した「戦略重視のWeb広告アプローチとなる」ことです。2つ目は、「Web広告のコンバージョンではなく、その先の成果と紐づけて改善できる」ことにあります。

　管理画面の数値だけを見ても、売上などに結びつきづらい場合も少なくありません。だからこそWeb広告のコンバージョンから売上までデータを紐づけ、分析しながら施策の打ち手を探っていくことが大切です。このように売上から逆算し、PDCAを回すことで顧客理解を深めながら成果に結びつけていくことができるのです。