一過性でない、顧客が本当にうれしい体験を

MarkeZine編集部（以下、MZ）：自己紹介をお願いします。

奥谷：オイシックス・ラ・大地で専門役員COCO（Chief Omni-Channel Officer）を務めており、企業コラボ案件のサポートから新卒向けマーケティング講座の講師まで広く担っています。またEngagement Commerce Lab.と顧客時間では、大企業からスタートアップに至るまでDX支援を行っています。

大前：電通でチーフ・クリエーティブ・ディレクターを担当しています。コピーライターとして、テレビCMや新聞広告の制作に携わり、現在は企業課題を解決するためのコミュニケーションプランニングから広告表現まで統合設計に注力しています。

熊谷：電通でエンゲージメントコンサルタントとして、クライアント企業に対してリアル・オンラインそれぞれの顧客コミュニケーションをプランニングおよびプロデュースしています。

奥谷：私は期間限定で電通さんのCXプランニング・センターのアドバイザーを務めさせていただきました。本日は、スパイク型（一過性の成果にとどまる型）ではなく、ストック型のマーケティングについてお話していければと思います。

顧客視点が企業視点にすり替わる？

MZ：マーケティングに取り組む上で、顧客の視点やニーズを理解することは不可欠です。しかし、それがわかっていても成果につながらない場合、どのような課題があるのでしょうか。

大前：デプスインタビュー（1対1のインタビュー形式で行う定性調査の手法）やネット調査を活用しながら、顧客に向き合っているクライアント企業は多いと思います。その一方で「広告施策を打ち出しても、売り上げがアップするのはその時だけ」と、継続性を生み出せないことに悩むクライアント企業は少なくありません。その原因は、マーケティングの検討を進めていくうちに顧客視点から企業視点にすり替わっていることだと考えています。

大前：商品の認知を高めたい、これは当然のことです。ただ、認知にこだわりすぎて、商品名や訴求ポイントを伝えることに囚われてしまい、企業視点の一方通行なコミュニケーションになってしまう。そのような広告は、ターゲットから嫌われがちです。そのことを理解した上で、顧客視点で丁寧に考えた商品の提示をすることが重要です。

熊谷：顧客視点に立ったマーケティングを行うために、専用の部署を立ち上げるクライアント企業も見られます。そのような企業から「一生懸命データを収集したけれど、活用の仕方がわからない」「KPIをうまく設定できない」といったご相談をよくいただくことがありますね。また、会社の組織が縦割りであるがゆえに、顧客データが社内で統一されていない場合もあります。

MZ：奥谷さんはどう思われますか。

奥谷：一方向のコミュニケーションを、いかに双方向に、インタラクティブにしていくかが重要だと思います。

　企業が顧客と向き合い、共感を生み出せる場を醸成していくには、実は長い時間が必要です。そのため、短期的に結果を求める施策に終始するのではなく、長期的な視野を持って施策を打ち出していけるかがカギになるでしょう。具体的には、テレビCMなどのマスメディアを活用して認知を上げた上で、体験価値にしっかり注力して顧客と長期的な関係を築いていくイメージですね。

「認知を取る」という考え自体、企業視点

MZ：顧客視点が企業視点にすり替わっていると話がありましたが、そこを企業側が自覚できているかもポイントになりそうですね。

大前：課題を整理すると、企業が陥りがちな「3つの落とし穴」が考えられます。

　1つ目の落とし穴は「認知を取る」という考え方が、既に企業視点である点です。企業が自社商品の認知を短期間で高めたいと考えた結果、それが顧客にとっては、押しつけと感じられる提示になっていないか、疑う視点を持つことが重要です。

MZ：その落とし穴に陥らないためには、どうすればよいのでしょうか？

大前：自社のマーケティング活動を、顧客目線で見た時に「私にとって心を揺さぶられる価値のある体験＝うれしい体験」になっているか、今一度、振り返る必要があると思います。

熊谷：「うれしい体験」を提供できているか振り返る時に、特に危険なのは、社内の議論だけで完結してしまうことです。外部のワークショップを利用する、SNSで自社製品に対するユーザーの発信内容をチェックするなど、外部視点を取り入れ、顧客の生の声を知ることが大事だと思います。

奥谷：私は、企業は認知よりも共感を得ることをもっと意識すべきだと考えます。商品の機能的な価値を訴求するだけではなく、顧客にとって共感を作りやすいコミュニケーションを取っていくべきでしょう。

　たとえばオイシックスでは、ミールキットとテレビドラマのコラボキャンペーンを行いました。コラボしたドラマでは毎回、美味しそうな夕食が登場します。これが放映された後に、同じメニューをミールキットでも食べられるという企画です。

　これにより、「毎回ドラマを見た後に、ミールキットでその夕食を再現する」という、顧客に喜んでもらえる体験を提供したのです。同じ商品であってもこのように体験を変えることで、情緒的な価値への共感を作ることができます。

データを取るよりも、どう還元するかという発想へ

MZ：2つ目の落とし穴についても教えていただけますか。

大前：2つ目は、「データを取る」という考え自体が企業視点です。顧客データをできるだけ多く取りたいと伺うことがよくあるのですが、その考え方も既に企業視点です。取るのではなく、データをお客様からいただいて、それを還元するという発想へ転換する必要があります。

　そのため、キャンペーンの参加情報を取得しても、顧客がどこに価値を感じたのか紐づけるデータを取り入れなければ、その後の活用はしにくいです。

MZ：どうすればデータをうまく活用できるのでしょうか。

熊谷：アプリサービスのデータ活用ケースを例に挙げると、ユーザーがどのようにそのアプリを使っているのか把握し、サービス自体の向上に還元するなどがあります。広く紹介されている事例として、登山アプリ「YAMAP」では日々ユーザーが歩いている登山データを取得・分析し、新規登山ルートをアプリ上で表示することでサービス向上に還元されているそうです。

　この他、様々な事業を行っている企業では、データをID統合して事業間で共有することも効果的ですね。

奥谷：データはペルソナの設定にも活用できますが、ここでも注意が必要です。自社に都合のいいペルソナを勝手に作るのは適切とはいえません。きちんとデータを分析し、N＝1リサーチなども取り入れることで、リアルなペルソナ像を作り上げることが可能です。

　またCRMという観点でロイヤルティプログラムの提供も重要ですし、それをIDプラットフォームと連携することで顧客の行動の文脈も見えてきます。

大前：自社商品を使用する顧客像を考えることは大切ですが、それだけでは不十分です。顧客が本当に欲している心の声、つまりインサイトを深く考えて、それとデータを掛け合わせることが重要ですね。データに隠されているインサイトの中に、うれしい体験が潜んでいると思います。

顧客視点に立つため、販促施策で見るべきポイントは？

MZ：落とし穴の3つ目についてはいかがでしょうか。

大前：最後の落とし穴は、「短期で売り上げを目的に、販促キャンペーンを実施」することが企業視点です。キャンペーン自体を否定しているのではなく、キャンペーン後に顧客との関係性を構築できているかという視点が大切なのです。

MZ：その落とし穴に陥らないためには、どうすればよいのでしょうか？

大前：そのためには、ユーザーが商品を使っている時間に価値を提供する必要があります。明治のプロビオヨーグルトPA−3でオンラインサロン（＝ファンコミュニティ）を運営していますが、これは、私の広告人生にとって貴重な体験でした。今までは自分のアイデア優先だったのですが、顧客視点と合わせると全然違ったりする。

　たとえば飲み会では、自分の尿酸値のことを卑下して笑いをとっている人も多いです。でも実は、尿酸値対策生活は孤独であり、自分の対策生活を応援してくれる存在が欲しい、そして購入時だけでなくずっと応援し続けてほしいという顧客の心の声があったのです。顧客視点に徹底的にこだわることで、本当に共感されるアイデアやクリエーティブの創造ができ、それが継続購入につながります。

熊谷：短期の販促施策ばかり考えると、どうしてもコンバージョンや商品・サービスの購入数に目が行ってしまいます。それに対して顧客視点に立ったマーケティングでは、おのずと長期的なコミュニケーションが必要になります。したがって、体験価値の評価指標を取り入れることがポイントです。たとえばアンバサダープログラムのような、ファンと継続的にコミュニケーションを取っていく施策の場合は、ファンのエンゲージメント率を評価軸に施策を展開するといいと思います。

　過去に、ある保険会社のLINEアカウントを運用した際は、資料請求や問い合わせ件数だけでなくコラムの閲覧数を重視していました。どんなコンテンツが読まれるかを把握し、顧客の体験価値の向上に努めていたのです。

奥谷：企業は長期的な視野を持った上で、カスタマーサクセスを目標に販促キャンペーンをやっていくと良いでしょう。キャンペーンにはブランドや商品のミッション・ビジョンを盛り込み、“企業と顧客の約束”として、体験や共感につなげていく流れです。

顧客が喜ぶ体験設計を4つのステップで伴走

MZ：これら3つの落とし穴を踏まえ、顧客視点でのマーケティング施策を実行するためのソリューションをお教えください。

大前：電通のエンゲージメントコンサルティング部では、顧客が心揺さぶられる「うれしい体験」をビジョンに掲げ、顧客視点でのマーケティング実現をサポートしています。「現場の体験の棚卸し」「課題の抽出とありたき姿策定」「アイディエーション」「具体的手法の設計」の4つのステップに沿って、戦略設計から施策実行まで伴走しています。

熊谷：リアル・デジタルの両軸での体験設計が可能になっており、所属するメンバーの強みや専門領域も多岐にわたります。プランニング・クリエーティブ・コミュニケーション・UI／UXデザイン・PMコンサルティングまで、ワンストップでマーケティング施策支援が可能な体制です。

MZ：奥谷さんは、エンゲージメントコンサルティング部をどう見られていますか。

奥谷：デジタルやデータ分析の部分に入る前に、クリエーティブなどの領域にもトライできるようなリソースが豊富にあるところが素晴らしいと思います。施策を繰り返し行える、全方位型のマーケティング部隊だと感じますね。そして何より、ワンチームで、ワンストップで支援を行えるのも大きな強みではないでしょうか。

MZ：最後に、今後の展望について教えてください。

大前：顧客に向き合っている企業は多いと思いますが、今一度、顧客視点から、企業視点へすり替わっていないか見つめ直すことが大切です。また課題設定に悩むクライアントさんも多いですが、顧客視点は課題設定にも有効です。顧客視点から紐解けば、クリアな課題が設定できます。

熊谷：あらゆる体験を、1つのIDのもとデータを連携し設計していく形が理想ですが、今すぐすべての企業が実現できるわけではありません。まずは目の前の課題一つひとつに顧客視点を取り入れることが重要であり、私たちも全力でそのサポートをしてまいります。

奥谷：これから企業が提供する商品・サービスには、顧客にとってのオーセンティシティー（本物であること）の要素が重視されていくと考えています。企業は機能の競争をするのではなく顧客が持つパーセプションを理解することで、共感を生む体験を提供できるのではないでしょうか。