常識を疑い、パフォーマンスの出る広告配信へ進化

──Golden Setupと組み合わせるという解決策には、どのようにたどり着いたのでしょうか。

松尾：実は弊社では元々、ユーザーを重複させて配信することを推奨していませんでした。また、他の広告主様や代理店様からもキャンペーン間での配信ユーザーの重複を避けるご要望をいただくことが多く、大半が重複させない配信設計となっていました。「でも、それって本当にいけないことなの？」というところから議論が始まり、検証をした結果、たどり着きました。

　Criteoのエンジンはご設定いただいたCPC、CPA、ROASといった目標値を達成するために配信対象ユーザーの優先度を決めて配信を行うため、一定数リーチできなかったユーザーが発生してしまいます。せっかくサイトに訪問していただいたにも関わらず何らかの理由で購入せずに離脱してしまったユーザーに広告配信ができていないのはもったいないですよね。Golden Setupによってリターゲティングでリーチできなかった既存ユーザーに対するリーチを補完できるだけでなく、サイト訪問時に閲覧した商品と関連性のある別の商品をユーザーに推奨できます。

　また、エンジンの学習の観点からパフォーマンスを上げるためにはエンジンにインプットするためのデータ量が重要になってきます。既存ユーザーのデータも混ぜることによって、結果としてエンジンによる学習が加速しパフォーマンスの向上につながりました。

──CCAを提案された時、楽天さんの期待感はどのようなものでしたか。

木村：元々は、Cookieレスによって失われたユーザーを補完できればという程度の期待感でした。正直そこまで期待値が高かったわけではありませんでした。

住谷：Golden Setupと組み合わせて効果を上げるまでの道のりは、そんなに簡単ではなかったのではないかと思います。CRITEOのみなさんには我々のニーズに応えるために付き合ってくださったことに、感謝しています。

ROIを維持しながら、配信規模を拡大

──どのような成果が出ていますか。

天滿：我々が重きを置いていた、新規ユーザーや休眠ユーザーが多く獲得できた点が、非常に良かったです。予想外でしたね。新規ユーザーを獲得できたことによって、高いROIを出せたのも評価している点です。そのため、元々リターゲティングに使っていた予算のうち、かなりの部分をCCA・Golden Setupに投下するようになりました。

木村：良い意味で裏切られました。他の媒体でもプロスペクティング配信で新規ユーザーを獲得できるものはあるのですが、そこを強化していくと、どうしても飽和して新規の取れ高が鈍化したりROIが下がったりするポイントが出てきます。

　しかしCCA・Golden Setupでは、非常に高い新規ユーザー獲得率を、ROIを維持しながらスケールできました。これは非常に大きなポイントです。また、弊社独自のコンバージョンで、CCA・Golden Setupで獲得した新規ユーザーはLTVが高いという結果も出ています。従来のリーチ配信・ターゲティング配信のいいとこ取りができている感覚がありますね。

──最後に、今後の展望についてお話しください。

天滿：リターゲティングは、引き続き改善をしつつ、プロスペクティングの領域にも注力していかないといけないと考えています。色々な方法でユーザーの深いインサイトを推測して広告配信の可能性を広げていくようにしたいと思っています。

　また楽天市場としては、新規ユーザーを顧客へと育てるにあたり、態度変容を促さなければなりません。ナーチャリングの領域でも、磨いていきたいと思っています。

　我々は、既存の広告プロダクトは他社も含め使い倒したという自信があります。弊社の規模や開発力を活かしつつ、Criteoさんという大きな会社さんと一緒にタッグを組むことで、今後も最先端のプロダクトを開発することにトライしていきたいです。

松尾：楽天様でご実施いただいているプロスペクティング配信の状況としては、まだ全体最適のフェーズだと思っています。次は、解像度を上げて入札や最適化を行い、より新規ユーザー獲得の成果を拡大していきたいです。

　また弊社としては、2024年からCookie規制が実施され、今までご提供してきたパフォーマンスを担保できるかというチャレンジの時になります。取得できるデータも断片化していくので、そこをCriteoの技術でつなぎ合わせてユーザーの解像度を上げたソリューションを提供していけたらと考えています。