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BtoB企業における「イベントマーケティング」の新常識、データ活用で勝つイベント攻略法

BtoBイベントを成功に導く設計に必要な5つのステップとは?

 帳票とデータ活用・BIの領域で、企業のデータ活用を支援するウイングアーク1stの松久育紀氏が、年間300本以上開催してきたイベントで培ったノウハウを共有する本連載。第2回では、イベントの内容の企画や集客設計、使用している集客チャネル、データ活用の方法などを事例とともに解説します。

イベント設計、集客設計を進めるための5ステップ

 前回は、「今の時代に知っておきたいイベントマーケティングの基本」として、オフラインイベントとオンラインイベントの違いから、目的別、ターゲット別のイベント設計の考え方、自社で主催する大型イベントの考え方についてお話ししました。

 今回は、ウイングアーク1stが毎年開催している国内最大級のビジネスカンファレンス「updata(アップデータ)」の事例をもとに、イベントの内容をどのように企画し、集客設計を行っているのか。そして、どのような集客チャネルを使用しているのか。また、それらの裏でデータ活用はどうしているのかを解説していきたいと思います。

 まず、イベントやその集客を設計するには目的や情報を整理しながら手順を踏んでいくことが必要です。その手順を以下の5ステップにまとめてみました。順を追って解説します。

1.イベントの目的を整理する

2.集客ターゲットの設定と詳細化

3.ターゲットに合わせたセッションの構成

4.集客チャネルのリストアップとチャネル別目標数の設定

5.チャネル別の集客スケジュール設計

1.イベントの目的を整理する

 イベントには大きく分けて3つの目的が存在します。チームの成長、測定しやすい事業貢献、測定しにくい事業貢献の3つです。1つ目は組織強化における目的になります。基本的にはチームの成長はイベント実行に付随するものであり、これだけを目的に大きなイベントを実施することはないので、イベントを企画する際には「測定しやすい事業貢献」、「測定しにくい事業貢献」が主な目的になります。

 前者はマーケティングリード数や商談獲得数などの定量的な効果、後者は事業領域におけるソートリーダーシップの獲得といった数値的に可視化しにくい効果になります。この2つの目的のうち、どちらかに特化するのか、それとも両方を目的にするのかを企業内、チーム内でコンセンサスをとることが肝心となります。なお、当社の場合は、両方を目的として「updata」を開催しています。

2.集客ターゲットの設定と詳細化

 目的が決まったら、どのような属性の人をどのくらい集客すべきかを決めていきます。自社の事業領域のターゲット市場・ペルソナ属性をもとに、過去の自社開催セミナー・イベントの集客結果や自社のリードデータも参照し、自分たちがリーチできているターゲットの属性はどこか、どの属性の人々をどのくらい増やしていきたいのか議論をし、ターゲットの属性の詳細化と集客数の目安を設定します。

 集客数については、予算規模と想定リード獲得単価からある程度算出可能です。ざっくりですがオンラインイベントであれば数千円~1万円/リード、オフラインイベントであれば1万円~1万数千円/リードが目安となります(※集客ターゲットによっては獲得単価が上下する場合がありますのであくまで参考まで)。

当社が2021年に開催した「updataNOW21」の業種・部門別の集客目標の内訳。前年度の開催実績やターゲット属性を考慮して算出
当社が2021年に開催した「updataNOW21」の業種・部門別の集客目標の内訳。前年度の開催実績やターゲット属性を考慮して算出

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この記事の著者

松久 育紀(マツヒサ ナルキ)

 外資系ITベンダーでプロダクトマーケティングとして複数製品の国内ローンチやプロモーションを担当後、2016年にウイングアーク1stに入社。リードジェネレーション全般の責任者としてオンライン/オフライン双方のプロモーション活動を統括、2023年よりブランディング全般の責任者としてイベント・広告を通じ...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/11/30 09:00 https://markezine.jp/article/detail/44164

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