仮説ベースでの提案にとどまっている現状
簗島：今回は法人に関するデータベースを持ち、営業支援に関する実績もあるアイドマ・ホールディングスの三浦さんと、BtoBマーケティングとデータ活用について語っていきたいと思います。
最初に現在のBtoBマーケティング、営業における課題について三浦さんの意見を教えてください。
三浦：現状の一番の課題は、仮説ベースで行う提案の精度に限界があることです。たとえば新卒採用サイトに掲載している企業は採用に対するニーズがあるんじゃないか、展示会に出展している企業は商品・サービスのPRを強化したいんじゃないかなど、現在は弊社の営業が様々な情報から仮説を立てて電話などでアプローチをしています。
しかしながら、仮説が的中するケースはまだまだ低いんです。お客様がどのような情報を現在収集しているかのデータがあれば、もっと我々の提案の幅も広がりますし、当社のお客様もそういったニーズを求めています。
簗島：実際にその仮説って何％くらいの確率で当たるものなのでしょうか。
三浦：アポイントの取得率は架電件数にもよりますが、大体1％くらいになります。その中で、仮説の的中率というのは、最初は20％くらいです。そして、何度かアプローチしていく中で仮説の的中率を上げていくわけですが、この的中にたどり着くまでのスピードを上げたいと思っています。
インテントデータが仮説の精度向上のカギに
簗島：デジタルマーケティングの場合、獲得リード数は担保できているが、その質が合っていないというケースが課題になっています。実際獲得できたアポイントは現状どの程度の質になっているのでしょうか。
三浦：我々はアポイントを今すぐ客とそのうち客に分けていて、獲得アポイントの2割は今すぐ客、残りの8割はそのうち客という状態です。そのうち客だと売れないわけではなく、課題感がうっすらあるので、セールス能力が高ければ受注につなげられます。
簗島：三浦さんの話を聞くと、そのうち客と呼ばれる潜在的にニーズを持った方の検討状況や属性情報が明確にできると、仮説の精度も上がるしリードの質も担保できそうですね。たとえば、予算が出やすい状況か、リプレイスのニーズがあるか、どのくらいの金額なら検討できるかなどの情報が営業前から把握可能にする。おそらく現状だとゼロから営業するお客様のそういった情報はほとんど入っていないのが現状なので、デジタルマーケティングの力も駆使してそれらの課題に対応していきたいですね・
三浦：リード獲得後から受注につながるまでのデータマネジメントって、人間がアプローチしていく中でお客様の反応などをデータとして蓄積していくものになっています。それをインテントデータ（顧客が自社商品に興味や関心などを持ち、意図を持って起こした行動に関するデータ）を事前に収集することで、お客様がWeb上でどのような状態か適切に判断できれば、営業もお客様もストレスない提案が実現可能になると思います。
