売りたい、作りたい　その先の「新しい課題」とは

──今回は、博報堂プロダクツ、パロニム、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（以下、DAC）の3社から、4名にお集まりいただきました。EC事業の業務設計や開発、新時代の動画コマース体験提供、自社ECの広告運用と、それぞれ異なる視点から事業者をサポートしていますが、皆さんから見て日本のEC市場はこの数年でどのように変化していると思われますか？

岡田（博報堂プロダクツ）　私は普段、カスタマーリレーション事業本部コマースDX部のコンサルチームという立場から日々クライアントのお悩みを聞いていますが、その中で感じるのは、単純に「売りたい」「ECサイトを作りたい」ではなく、商品を売った「その先」へと課題が移っていることです。

　また、オンライン上の情報量が増え、あらゆる場所に分散しているため、お客様視点でいえば「どこを見れば良いのか、何をすればいいのかわからない」と混乱している印象を受けます。購入検討や決断に必要な情報を適切に提供するといった仕組み作りも、必要ではないかと感じています。

杉山（博報堂プロダクツ）　私が所属するコマースDX部にも、「ファン化やコミュニティ化に向けた体験提供の場を作りたい」といった相談は増えていますね。

谷井（パロニム）　従来のEC上のコミュニケーションは、事業者からお客様に向けて一方向に情報を届けるのが主でしたが、手段が増えたことで「双方向性をもたせたい」と意識が変化しているように感じます。お客様との距離を縮める手段として、ショート動画やライブコマースに目を向ける事業者が増えています。

根崎（DAC）　EC市場の競争力が高まる中、広告活用をご提案する際に、お客様をサイトに集めた後の「購入率」にまでよりシビアに目を向けるクライアントは増えていますね。こうした数字を高めるには、広告クリエイティブを改善するだけでなく、遷移先のECサイト上において動画などを使った接客体験といった「商品理解を深めるコンテンツ」を拡充する重要性を感じています。DACでは2023年からECマーケティング本部を設立し、博報堂ＤＹグループ各社と連携してコンサル領域を広げています。

杉山（博報堂プロダクツ）　このように「『売る』を実現した次のステップ」に進む事業者がいる一方で、当社には地方や中小事業者のEC化の遅れに目を向け、「モールのようなプラットフォームを作り、各社の支援をしたい」といった構想段階からの相談も増えています。

──これまで様々なクライアントから寄せられた、ECに関連する相談に乗ってきたそうですが、クライアントによって相談の粒度は様々かと思います。課題解決に向けた提案をする際に心がけていることがあれば、教えてください。

岡田（博報堂プロダクツ）　お客様に選ばれる上で重要なのは、店舗でもECサイトでも「そこが『買いたい場所』になっているかどうか」です。「ECサイトでは特別なことをしなければならない」といったことはまったくなく、コミュニケーションで人の心を動かす際に必要な要素はどのチャネルでも変わりません。

　ただし、ECサイトには「データをリアルタイムで取得できる」という強みが存在します。他チャネルよりも精度の高いデータをどう生かすかは、きちんと向き合って考えるべき事項です。その重要さを伝えるようには意識しています。

杉山（博報堂プロダクツ）　私は「事業フェーズによって課題は変わるもの」と認識し、クライアントの現状に合った対応やアドバイスをするように心がけています。

　特に、新規でEC事業を立ち上げるクライアントの場合、相談をいただいた時点ではどんなECサイトを作りたいか具体的なイメージが湧かず、漠然としたオーダーのまま全体構想を進めるケースも多いです。こうした案件の場合は必要要件を言語化する中でEC市場への理解が深まり、「もっとこうしたい」といった意見が出るケースも少なくありません。そのため、あらかじめ拡張性のある提案を行い、変化にも対応できるようにしています。

　いずれにせよ、最も大切なのは「クライアントがどう売りたいと考えているか」を理解し、それに合ったアウトプットを提案することです。EC担当者の習熟度によっては、特商法など法律関係の決まりごとや事業を円滑に進める座組の知見がないケースもあるため、理解できていることとできていないことを明らかにした上で、身につけるべき要素をレクチャーしながら進めています。

モール、セレクトショップ型ECの開発工数を大幅削減する「EC Cart＋」

──博報堂プロダクツは、これまでのニーズや案件から得た知見を基に新たなカートシステム「EC Cart＋」を開発し、2023年11月より拡販しています。昨今は安価なSaaS型のカートも増え、ECサイト開設そのもののハードルは下がりつつありますが、なぜ今オリジナルのカートシステムをリリースしたのでしょうか。

杉山（博報堂プロダクツ）　既存のカートシステムはいわゆる「自社EC」に適したものであるケースが多く、たとえば「ドロップシッピング／セレクトショップ型のECサイトを作りたい」「モールという場を設け、運用は出品事業者に任せたい」といった要望をかなえるには、多くの開発工数やコストが必要でした。こうした負担は、メンテナンスを含めると継続的に発生するものです。現実を知って断念するクライアントも多く、当社としてはもどかしさを感じていました。

　そこで、過去の引き合い実績から要望の多かった仕様・機能をデフォルトで組み込み、コストメリットも出しながら、短納期でローンチできるECカートシステム「EC Cart＋」を開発しました。これにより、コスト・スケジュールが原因で諦めたり、見送ったりしてしまっていたアイデア・構想を、可能な限り実現させたいと思っています。

　「EC Cart＋」では、モール型、ドロップシッピング／セレクトショップ型のECサイトを構築できる拡張性をもたせながら、ライブコマースを使った体験拡張や、効率的な広告運用を実現できるツールとの連携機能をオプションで提供しています。

──クライアントワークの中で耳にした課題をスピーディーに解決する手段として、自らカートシステムを作ったということですね。一社単独販売以外のスタイルにも対応できるほかに、「EC Cart＋」を生み出す中で工夫したポイントはありますか？

杉山（博報堂プロダクツ）　スピーディーな導入・運用ができるよう、商品一覧や商品詳細ページといった基本的なページはあらかじめデザインをしています。販売する商品が決まっていれば、写真と商品情報をご準備いただくだけで、短期間でリリースが可能です。

　また、「EC Cart＋」では購入前後のシームレスな体験構築を左右するコンタクトセンターや、フルフィルメントとの密な連携を考慮したシステム設計を行っています。特にドロップシッピング／セレクトショップ型のECサイトの場合は、仕入れや発送方法の管理、特定商取引法に基づく表記など気にかけるべきポイントが多数存在しますが、これらに対応した機能も実装済みです。運用開始のハードルを下げながらも、フルファネルでのアプローチが実現できるような工夫を施しました。

臨場感ある接客を担保するライブコマースと商品マスタ連携

──「Tig LIVE」との連携によるライブコマース機能の提供や、DACの「seil Powered by Sherpa」を活用した効率的な広告出稿など、「EC Cart＋」は「一貫性ある体験」や「つながりの創出」に貢献する機能も有しています。事業者がこれらを活用するとどんなメリットが得られるのか、教えてください。

谷井（パロニム）　近年、ライブコマースができるツールは増えていますが、「Tig LIVE」が最も特徴としているのは「シームレスな購買体験の提供」です。

　従来型のサービスでライブコマースを行う場合、事前に紹介する商品の情報を登録したり、LIVE中にPCの操作が必要であったりと、売るために手間と工数をかける必要がありました。しかし、「EC Cart＋」で「Tig LIVE」を活用する場合、商品マスタとの連携が既に行われているため、こうした作業は必要ありません。バーコードを読み取れば、リアルタイムで紹介している商品の情報が画面表示でき、配信者は視聴者の要望に応じた臨機応変な接客を実現できます。

　また、お客様がライブコマース視聴中に画面をタップするだけで商品購入ができる点も「Tig LIVE」の特徴です。シームレスなUI／UXで臨場感ある購買体験を提供し、目的買いが多いといわれているeコマースの弱点を克服するだけでなく、偶然の出会いや買い物の楽しさをも提供できるソリューションだと考えています。

根崎（DAC）　ECサイトの集客には欠かせないInstagramショップ、Googleショッピング、ダイナミック広告を活用するにあたって、各プラットフォームとの連携自体は今や多くのカートシステムで実現できるため、珍しいものではないでしょう。ただし、「EC Cart＋」にはカート利用と機能連携の先にある「博報堂プロダクツやパートナー企業の専門チームによるサポートが受けられる」という点に価値があると思います。

　前出の商品を訴求するような施策は、ただ商品データとプラットフォームをつなげば良いわけではありません。売上に効果的な集客を実現するには、プラットフォームや広告枠の特性を理解したプランニング設計に加え、お客様がアクションした先にどのような導線やコンテンツがあれば良いかといった、サイト設計の部分にまで目を向ける必要があります。サイト構築と広告運用の支援会社が分かれている場合、情報および施策が分断されてしまう恐れがありますが、「EC Cart＋」であれば博報堂プロダクツとDACが密な連携を図っているため、一気通貫でサポートを受けることが可能です。

EC担当者の独り立ちに向け伴走　密な連携でパフォーマンス最大化へ

──「EC Cart＋」は、単に売上拡大や体験向上に貢献する機能を有するカートシステムではなく、コンサルティングを含むトータルソリューションであることがうかがえます。先ほど広告運用の話題でも触れましたが、導入事業者に向けたバックアップ体制はどういった形で敷かれているのでしょうか。

杉山（博報堂プロダクツ）　当社には、EC事業の新規立ち上げからビジネス全体のコンサルティング、UI/UXも含めたデザインや事業が軌道に乗った後のCRM、お客様サポートまで、EC運営にまつわるすべての領域のプロフェッショナルな人材がそろっています。

岡田（博報堂プロダクツ）　EC運営は、ビジネスにまつわる幅広い知識とそれぞれのジャンルに対する専門性が求められ、一人ですべてを担うのは困難です。もちろん、すべてに精通したプロフェッショナルな担当者もいますが、希少性の高い存在だといえるでしょう。

　そこで、私はよくEC担当者の役回りについて「コンダクター（指揮者）」にたとえて説明をします。会社の方針などとすり合わせながら事業の目指す先とそこに向かうまでの道筋を示し、個々の施策は各領域のプロフェッショナルに委ねる。そして、EC担当者は全体の進捗を常に把握する。

　こうした立ち回り方を理解していただくために、「EC Cart＋」を導入いただいた暁には、当社のプロデューサーがEC担当者と伴走します。基本的にはプロデューサーとEC担当者がやり取りし、案件の規模や都度発生する課題に応じて、各領域のプロフェッショナルがアサインされる流れとなります。

谷井（パロニム）　ライブコマースという新たなチャネルから得たデータの活用方法は、EC担当者もまだ手探りな部分が多いのではないでしょうか。パロニムでは「EC Cart＋」における「Tig LIVE」の効果をより高められるよう、企画、運用、カスタマーサクセスによるチームを編成しています。新たなデータがもつ「顔」の理解や、未来に役立つデータ活用のノウハウ提供などを行っておりますので、ぜひ有効活用していただければと思います。

根崎（DAC）　DACからは、「新規獲得」「リテンション」などクライアントが求める課題解決とそのフェーズに応じて、専門のコンサルタントを配置の上、「EC Cart＋」とプラットフォームをつなぐためのデータフィードマネジメントシステム「seil Powered by Sherpa（ザイル）」を提供しています。博報堂プロダクツのプロデューサーと密に連携しながら、売上の課題に対する解決策を探った上で、パフォーマンスの最大化に向けた施策展開を行う。こうしたPDCAをスムーズに実践できる点は、大きな特徴といえます。

──変化が激しく、柔軟性ある対応を求められる現代は、EC担当者の負担が大きい時代ともいえます。皆さんが今後「EC Cart＋」を通じてどのような価値提供を行い、EC担当者をどうサポートしていきたいか教えてください。

岡田（博報堂プロダクツ）　クライアントの成果に貢献するには、まずクライアントの先にいるお客様と向き合うことが大切だと思っています。お客様の要望に応え、様々な体験を楽しんでもらうには、どういったアウトプットが適切か。クライアントのEC担当者と同等、もしくはそれ以上に考えて動いた結果が、良い売り場の実現や売上、LTV向上といった成果につながるに違いありません。今後も原点を忘れずに取り組んでいきます。

谷井（パロニム）　ライブコマースはお客様に「楽しい」「心地良い」という体験を提供する、ECサイトに欠かせない新たな軸になると考えています。これまで文字と画像という静的な表現で構成されていたECサイトに映像の伝達力を加えることで、様々な価値を伝えていきたいです。

根崎（DAC）　ライブコマースなどでECサイト内の顧客体験が充実していくのであれば、お客様との最初の接点となる広告がチープなままではいけません。近年は、Criteo広告でフルファネルに対応するクリエイティブフォーマットが提供されていたり、直近はMeta広告で動画ダイナミック広告がローンチされたりと、自社ECの集客に寄与する広告手法に対して、新しいテクノロジーや表現手法も増えています。

　DACとしては、「EC Cart＋」を利用する各社に対してこうした最新動向や適切な活用法のアドバイスをしながら、魅力あるECサイトへの集客に貢献できたらと思います。

杉山（博報堂プロダクツ）　インフラが整い、あらゆる事業者がEC進出したことで「ECサイトは簡単に作れる」と思われがちですが、ECサイトは作って終わりではなく、運用が肝となります。博報堂ＤＹグループとしては事業者が途中で挫折しないよう、きちんと寄り添って一緒に課題を解決できる存在になれたらと考えています。

　また、博報堂プロダクツではeコマースにまつわる各ジャンルのプロフェッショナルがそろっているため、「こんなことはできるだろうか」といった漠然とした構想からでも、ぜひご相談いただきたいですね。EC事業者にとって頼れる存在となるべく、これからも体制強化を進めます。