マーケティングの世界に起こり得る10の事象を特定

──今日は夜分遅く（英国時間で22時）の取材に対応いただきありがとうございます。

　お話しできることを大変うれしく思っています。過去に2回ほど日本を訪れたことがあり、東京が大好きです。新幹線にも乗って移動しましたが、大変すばらしい乗り心地でした。

──まずはDanさんの自己紹介をお願いできますか？

　dentsuで働き始めて20年余りが経ちました。会社でいくつかの役割や仕事を経て、現在はメディアの将来に関するレポートを作成しています。新しいテクノロジーにも非常に興味があります。たとえば人工知能と、これが世界や私たちの業界にもたらす違いについてです。

──アナリストのような立場ということでしょうか。

　はい、ある意味では。しかし、私が行っているのは市場調査ではありません。世界を観察し、起こっている様々な出来事のパターンを特定し、そのパターンから未来を想像するような取り組みです。

──dentsuが発表した「2024メディアトレンド調査 ～The Pace of Progress（進歩のスピード）～」がどのようなものなのかを読者に前提として共有したく、調査の概要や実施の背景、目的を教えてください。

　私たちは2010年から同様のレポートを作成してきました。このレポートが有益であると自負しています。毎年将来を見据えることにより「同僚やクライアントに何が起こりそうか」「それらの変化にどう備えることができるのか」をアドバイスできるからです。

　私たちの同僚、特にストラテジストは、日頃から何が正しいかを見極め、クライアントからの質問に耳を傾け、さらにはテクノロジーを理解しようと努めています。「今の技術で何ができるのか？」「昨年は不可能だったことが、来年には可能になるかもしれない」などの疑問や期待を抱えているのです。私たちがレポートを通じて、メディアとマーケティングの世界で起こりそうなことやテーマを特定すれば、彼らは数年後に向けて準備を整えることができます。

──具体的にどのようなプロセスで調査を行っているのでしょうか。

　主に資料の読み込みと会話によって、様々なストーリー間のパターンとつながりを発見し、それが将来にもたらす意味を考察しています。

──調査の結果、メディア業界における10の重要な変化の要因が明らかになったそうですね。一つずつ説明いただけますか？

　このレポートでは大きく三つのテーマを設定しており、それらのテーマに紐づいたトレンドを合計10個紹介しています。第一のテーマは「生成AI技術が主役に」です。

トレンド①生成検索（ジェネレーティブサーチ）の台頭

　生成AIの台頭によって、検索エンジンが変化しつつあります。「Bing」「Google」「バイドゥ」などの大手検索プラットフォームでは、仕組みが再設計されているのです。このことが世界をどのように変えるのか、そして広告主はこの事態をどのように理解し、準備する必要があるのか。トレンド①はそのヒントを示しています。

トレンド②クリエイティビティの再構築

　生成AIは人々の創作方法を変えています。私たちが身を置く広告業界では、明らかに多くのコンテンツが生成AIによって制作されており、この傾向は確実に進むでしょう。トレンド②では「テクノロジーが具体的にどう機能するのか」「広告やブログなどの作成にどう活用できるのか」を説明しています。