3つの課題に共通する、本質的なマーケティング実現のカギ

　続いて、花田氏はリードクオリフィケーションについて言及した。手当たり次第アプローチをしているか企業に聞くと、3〜4割は「イエス」と答えるという。しかし「いつ、どんな動きを顧客はしているのか」がニーズの判断軸となり、本質的なクオリフィケーションといえる。

　たとえば、ウェビナーに参加したからといってニーズがあると判断するのは尚早だ。しかし、ウェビナー参加者が事例ページを見た場合、可能性は上がる。さらに機能ページや料金ページまで閲覧するといったアプローチがあれば、ニーズがあると判断できるだろう。どのタイミングでどんな行動をしたかでアプローチを判断することが、本質的なマーケティングを実現するカギだと花田氏は述べた。

　これら3つの課題に共通するキーワードはアクションとタイミングであり、マーケティングを活性化するポイントは「顧客がどんなタイミングで行動しているか」の把握にかかってくる。

意図を持った行動データ「インテントデータ」とは

　今や、ベンダーを経由しなくとも情報収集できる時代となった。実際に見込み顧客の購買プロセスのうち57〜70％が匿名で情報収集をしており、フォーム入力を経ていない。また、利害に関与しない第三者の情報がよいと判断し、50％がまとめサイトやメディアなどいわゆる3rdパーティ上で情報収集を完結させていることも判明している。

　花田氏はWeb上の行動履歴データについて、意図（intent：インテント）を持って起こした行動データ、すなわち「インテントデータ」と呼んだ。米国では7割の企業がインテントデータを用いたソリューションを利用しており、5～6割の企業がマーケティングやセールスに活用しているという。では、インテントデータを活用するメリットは何だろうか。