BtoB企業が抱える、マーケティング3つの課題

　インテントセールスSaaS「Sales Marker」を提供する株式会社Sales Markerの花田氏は、セッションの冒頭でBtoBマーケティングにおける共通の課題について整理した。中でも、「リードジェネレーション（獲得）」におけるリード獲得コストや広告出稿コストの高騰、「リードナーチャリング（育成）」でのホットリード創出の難航、「リードクオフィケーション（選別）」では商談化率の改善への難しさという、3つが挙げられた。

　花田氏はそれぞれの課題について解説。まずリードジェネレーションは、メディア掲載・SEO・自社イベント・テレマーケティング（電話での販売促進活動）など多岐に渡る。その中で“うまくいっている施策”をどう判断するかが重要だと花田氏は語った。

　「うまくいく施策の定義としては、リード獲得数やアポ数で見るケースが多いです。しかし、追うべき指標は有効商談数（案件化数）です」（花田氏）

　有効商談につながる条件は「ニーズとタイミングがそろうリードである」と断言できるだろう。しかし、それを実現できる施策はなかなか存在しない。だからこそ、ターゲットの属性情報だけでなく、ニーズとタイミングを意識して施策に取り組むことが重要だと花田氏は話した。

　たとえば以下のウェビナー参加者がいた場合、どちらがホットリードと判断するだろうか。

　一般的には（1）1,000名以上規模の企業のマーケ課長が重視されるだろう。しかし、アンケートを取ったところ（1）は「事例が知りたい」、（2）は「料金が知りたい」という結果が出た。この場合は、料金を知りたい（2）の優先度が高くなる。そのため、属性だけでなくどういう行動をしたかを重視する必要があるのだ。

MAツールのスコアよりも重視すべきはタイミング

　次にリードナーチャリングだが、多くの企業はMAツールを活用してメルマガ配信やスコアリング、シナリオ設計などを行っている。花田氏はここで「スコアが高い企業から有効商談が生まれた経験はありますか」と質問を投げかけた。

　MAツールは加算式であり、メールを半年前から開き続けている顧客のスコアは当然高くなる。初めて訪問して料金ページを開いた顧客がいた場合、こちらのほうが有効商談につながる可能性は高いが、スコアは低くなってしまう。

　MAツールは、自社サイト内の動きしかデータを取ることができない。しかし検討中の顧客の7割以上は、自社媒体の外で匿名の状態にて情報収集していることが判明しており、これを加味するとMAツールのスコアが決して正しいとはいえない。

　そこで重視すべきが、いつ料金ページを見たのかなどの「タイミング」だ。どういう行動をしたのかを顧客ごとに理解していることが大切だと花田氏は説明した。

　「どういう記事を見たかまでデータを取れば、まだ閲覧していない同じような事例を送付することでお客様に喜ばれます。メルマガでも同様に、事例ページを見た方や機能ページを見た方、料金ページを見た方への対応をそれぞれ変えていくなど、行動によってアクションを最適化することでホットリード創出へつなげられます」（花田氏）

　顧客のフェーズを理解するだけで、そのフォローが大きく変わってくる。顧客が今どんなフェーズにいるのか、タイミングを把握することが肝要なのだ。

3つの課題に共通する、本質的なマーケティング実現のカギ

　続いて、花田氏はリードクオリフィケーションについて言及した。手当たり次第アプローチをしているか企業に聞くと、3〜4割は「イエス」と答えるという。しかし「いつ、どんな動きを顧客はしているのか」がニーズの判断軸となり、本質的なクオリフィケーションといえる。

　たとえば、ウェビナーに参加したからといってニーズがあると判断するのは尚早だ。しかし、ウェビナー参加者が事例ページを見た場合、可能性は上がる。さらに機能ページや料金ページまで閲覧するといったアプローチがあれば、ニーズがあると判断できるだろう。どのタイミングでどんな行動をしたかでアプローチを判断することが、本質的なマーケティングを実現するカギだと花田氏は述べた。

　これら3つの課題に共通するキーワードはアクションとタイミングであり、マーケティングを活性化するポイントは「顧客がどんなタイミングで行動しているか」の把握にかかってくる。

意図を持った行動データ「インテントデータ」とは

　今や、ベンダーを経由しなくとも情報収集できる時代となった。実際に見込み顧客の購買プロセスのうち57〜70％が匿名で情報収集をしており、フォーム入力を経ていない。また、利害に関与しない第三者の情報がよいと判断し、50％がまとめサイトやメディアなどいわゆる3rdパーティ上で情報収集を完結させていることも判明している。

　花田氏はWeb上の行動履歴データについて、意図（intent：インテント）を持って起こした行動データ、すなわち「インテントデータ」と呼んだ。米国では7割の企業がインテントデータを用いたソリューションを利用しており、5～6割の企業がマーケティングやセールスに活用しているという。では、インテントデータを活用するメリットは何だろうか。

CVRが67％アップ！“ニーズ狙い撃ち”のマーケティング

　「インテントデータの活用は2つのメリットを生む」と花田氏。1つ目は、ターゲティング精度の向上だ。業種や職種など属性のみに依存したターゲティングから、顧客行動を基軸としたターゲティングが可能となる。

　2つ目は、アプローチの最適化だ。顧客の自社サイト以外の行動も見えるため、検索しているキーワードなどのインテントデータから、見込み客に対し現在のニーズや検討フェーズを推測。これにより、コンテンツの内容やアプローチのタイミング、チャネルを最適化できる。

　これらがインテントマーケティングの基本的な考え方であり、従来の手当たり次第に行う“宝探し”のアプローチから、検索行動に基づき絞り込みをしてユーザーの解像度を上げる“ニーズ狙い撃ち”のマーケティングが可能となったのだ。

　前述の通り、大半の見込み顧客は自社媒体外で情報収集を行うため、そちらにアプローチができると強い。それをかなえるのが、インテントデータを活用した「インテントマーケティング」だと花田氏は語った。

　インテントマーケティングを実現する取り組みの例として、花田氏はSales Markerが提供する「Sales Marker Lead」を導入した制作系の企業の成果を紹介した。検索キーワードごとに広告クリエイティブを出し分けたところ、CTRが17％アップし、CVR（問い合わせ発生率）も67％アップ。ニーズがある企業にアプローチしているため、パイプラインの進捗率も10倍という成果につながった。

　また、別の事例として「Sales Marker Lead」とMAツールを連動させ、商談化させていった取り組みも解説した。メールへの返信がないものの、クリックや開封はしている顧客がWeb上で自社に近いサービスの検索をしていた場合、アプローチすべきといえる。このように、インテントデータの活用で今まで検知できなかった範囲のリードへのアプローチを最大化できるのだ。

売り上げ230％アップや資料請求数50倍など、効果的な施策を実現

　インテントマーケティングによって、顧客が興味を持つ分野をリサーチすることが可能となった。また、競合他社を検討している顧客にアプローチもできる。さらに様々な施策に広げることでデータの可視化領域を拡大し、戦略から施策まで各フェーズでの精度・効果を高められると花田氏は加えた。

　Sales Markerでは、約500万件の法人データベースと1日約50億レコードの興味関心データを組み合わせることで、ニーズの高まった企業をターゲティングするマーケティングを提案している。「Sales Marker Lead」によって、サイトに来ていないだけで他のサイトで情報収集をしている企業にアプローチでき、休眠顧客のニーズ分析も可能だ。

　花田氏は、セッションの最後にも事例を複数紹介。「Sales Marker Lead」と「HubSpot」を活用し売り上げを230％アップした事例では、自社で持っていないリストを行動データで検知して電話でアポを取りつつ、休眠リードの掘り起こしも実施。パイプライン全体の成果につなげたという。

　この他、「Sales Marker Lead」のフォーム送信機能である「インテントフォーム」を活用することで資料請求数が50倍に増加した事例や、キーワード検索企業を抽出しマーケティングとインサイドセールスが連動することでアポ・商談の質が向上した事例も語られた。

　最後に花田氏は、「私たちのソリューションでは、今まで取れなかったデータを約500万件の法人データベースと紐づけリストアップできます。新規獲得以外に休眠顧客の掘り起こしも可能であり、幅広い種類の興味関心データをもとに、効果的なリード獲得やナーチャリング施策を実現していきます」と語り、セッションを締めくくった。