スポーツはパーパスを体現するHUBになれる

平地：個人的には序盤に柏崎さんがお話ししたように、目先の売上や商品の販売数を意識するなら正直他のマーケティング施策のほうが即効性はあると思っています。それでも、ブランドコミュニケーションで自社のことを知ってもらう、自社のパーパスを生活者に示すといった目的にスポンサーシップは効果的だと思うんですが、柏崎さんはいかがでしょうか。

柏崎：今パーパスを策定し社内に浸透させようとする企業は数多くあると思いますが、現場からするとそれを意識して行動できている社員はまだまだ少ないのが現実ではないでしょうか。

　スポーツスポンサーシップならパーパスの浸透につなげられると思っていますし、スポーツスポンサーシップを昔から熱心に取り組む企業は既にできています。私がKONAMIにいた時は、WBCのスポンサーを継続して、看板広告などを出していたので、昔の決勝や名シーンの映像が使われるたびに「KONAMI」の広告が目に入るんです。その他にも、野球界や未来を背負う野球少年の人口が増えるような取り組みも継続して行っていました。そういった取り組みができているとブランドは育ち、パーパスも浸透していくと考えますね。

平地：近年だとメルカリが鹿島アントラーズの経営権を取得しましたが、鹿島アントラーズはメルカリの掲げる「Go Bold（大胆にやろう）」「All for One（すべては成功のために）」「Be a Pro（プロフェッショナルであれ）」のバリューを体現する存在になっているんですよね。

　マネーフォワードも横浜F・マリノスとスポンサーシップを結んでいますが、それもマネーフォワードの「お金を前へ。人生をもっと前へ。」というミッションとマリノスのプレースタイルであるアタッキングフットボールと親和性があるからです。

　企業のミッション・ビジョン・バリューと重なる部分があれば、スポンサーシップという取り組みをするのも1つの手だと思います。

柏崎：なぜその大会・チーム・アスリートと取り組むのか、スポーツスポンサーシップをする意味合いや理由を見つけるのがマーケターの仕事ですね。

平地：柏崎さん、ありがとうございました。プラスクラス・スポーツ・インキュベーションでは、スポーツスポンサーシップの広告賞「Japan Sports Activation Awards」を行っていますが、様々な目的で成功を収めている企業・スポーツチームが数多く存在します。次回からは、その広告賞で受賞した企業の事例を紹介し、よりスポーツスポンサーシップの理解を深めていただきたいと思っています、お楽しみに！