ウォールドガーデン偏重の日本
現在、デジタル広告は大きく2つのフィールドに分かれている。1つは「ウォールドガーデン（プラットフォーム系）」、もう1つは、「オープンインターネット」である。
ウォールドガーデンは、GoogleやMeta、Amazon、Xなどのプラットフォームを指す。これらの企業は、自社のエコシステム内で広告配信を完結させている。一方、オープンインターネットとは、それ以外の領域を指す。具体的には、各種ニュースサイトや個別のウェブサイト、それらを束ねた広告ネットワークなど、多様なプレーヤーが存在する。
Teadsの川口瑞浩氏は、「ウォールドとオープン、それぞれに費やされるデジタル広告費の割合は、世界と日本では大きく異なる傾向があります」と語る。
JAA（日本アドバタイザーズ協会）の発表によると、消費者のデジタルメディア利用時間は、66％がオープンインターネット、34％がウォールドガーデンに費やされている。しかし、世界のデジタル広告費の割合を見ると、ウォールドガーデンが60％、オープンインターネットは40％と、利用時間の実態と差がある。特に日本は、ウォールドガーデンを偏重する傾向があるという。
確かに、オープンインターネットを活用する際の懸念点として、広告枠の品質課題は存在している。そこで、質の高い広告枠を選ぶ指標としてPMP（プライベートマーケットプレイス）を用いる方法がある。
さらにKantarの吉本潤一氏は、従来の広告効果指標ではビジネスに直結する成果が測れないという根本的な問題にも切り込んだ。
新指標APM：広告が「経済活動に紐づくか」を推計
従来、デジタル広告の効果測定には、インプレッション数、視聴完了率、クリック率などが使われてきた。しかし、広告が表示されていたとしても、消費者が実際に注目しているとは限らず、ブランドへのロイヤルティや購入など経済活動に影響したか、わからない点が問題だった。実際、Kantarによる調査では「視聴完了率とブランド指標には相関がない」結果が出ているという。
そこで、最近注目されているのが「アテンション」という新しい評価指標と、1,000impあたりのアテンション獲得時間を示す「APM」だ。これらにより、消費者の実際の関心を把握し、広告がいかに「経済活動に紐づくか」を推計できるようになった。
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APMという同一の土俵で横比較すると、YouTube（2,428）、Teads（1,833）、Premium Display（1,637）、X（1,211）、TikTok（705）、Facebook（532）といった結果となる。しかしながら、APMが長ければ良いわけではなく、その質も重要だ。また、戦略によって指標の優先度も変わってくる。
この新たな評価軸により、広告主は「安くて数字が良い」という表面的な判断から、「実際にビジネス成果につながる」投資へとシフトできるようになる。
ウォールドガーデンは確かに重要なプラットフォームだが、市場の実態を見ると、消費者の時間の多くはそれ以外の領域にも分散している。それならば、広告投資も同様に分散させることで、より効果的なリーチが可能になるのではないだろうか。この疑問に答える明確なデータが存在する。
