阪神タイガースなどの事例に見る「CX-Connect」とは

安成：dentsu Japanでは以前から「データの利活用は、良質な顧客体験の提供が目的である」と宣言しています。CX-Connectにもその考え方があるのでしょうか。

杉浦：従来重視してきたマーケティングコミュニケーション、つまり「顧客をわくわくさせて、あっと驚くような企画やコンテンツを提供する」ことと、「データ活用によって顧客とつながり、そこでしかできない体験を提供する」ことは、セットで考えるべきです。

　たとえば、それらを実現した事例が、日本マクドナルド社の施策です。デリバリーやモバイルオーダーなどスマホでの接点が増えてきたことを背景に、アプリを単なる注文ツールではなくマクドナルドならではの楽しさを提供する手段にするため、スマホでの体験を強化しました。その一つに、2023年に「ONE PIECE」とのコラボレーション施策があります。キャンペーン商品の販売に加え、アプリで関連コンテンツを楽しめる施策を行い、その支援をいたしました。

　この他にも、阪神タイガース社ではSalesforce導入後のコアファンに対するメール送付といったご支援で成果を出せていたのですが、LINE公式アカウントの活用によって新たにライトファン層へのアプローチを強化しました。球場外での体験やファンの熱量を高める情報など、ファンがつながり続けたいと思える良質な体験を提供する施策で伴走しています。

　システム基盤の構築からプロモーションや体験設計までをつなぎ、「気持ちが動く仕掛け」と「PDCAの着実な運用」を両輪で実行してスケーラブルなCRMを目指すのは、dentsu Japanならではのアプローチです。

安成：「スケーラブルなCRM」という言葉が印象的です。かつては購買後のフェーズが重要でしたが、今はどのようにブランドを知ってもらい、どういう印象を持ってもらうかという“つながる前の仕掛け”も重要なのですね。

杉浦：おっしゃる通り、つながるきっかけ作りは重要です。ただ、「登録すればポイント付与」だけでは、ユーザーはすぐにつながることをやめてしまいます。「つながっていたい」と思っていただくことが必要です。

4つのフェーズで進める「CX-Connect」

安成：CX-Connectの進め方についても教えてください。

杉浦：「顧客理解（顧客がどんな人か把握する）」「顧客体験（顧客が喜ぶ体験を創り、届ける）」「データ管理（顧客データを蓄積し、モニタリングする）」「PDCA（継続的に改善する）」の4フェーズがあり、クライアント企業によって入口は異なります。

　何もやっていない状況であれば顧客理解から始まり、システムを導入してデータ基盤を作り、体験設計から運用という流れです。キャンペーンを入り口にするなら、企画制作から始まることもあります。運用がうまく回っていなければ、PDCAの見直しから。どこからでも柔軟に対応しています。

安成：今は多くの企業が、何らかのCXに関する取り組みを行っています。しかし部署ごとに取り組みが分散し、「何から手を付けていいのかわからない」という企業は多いのではないでしょうか。

杉浦：私たちは課題の整理や優先事項の決定なども支援していますが、そういった上流工程はトータルの顧客体験を設計するディレクターだけではなく、「CXプロデューサー」という最新のデジタル施策や運用実務の専門性が求められる属人的な領域でした。私たちは様々な業種での実践知を蓄積しているため、それらをもっと「型」にすることで、多くのお客様にサービスを提供できると考えています。たとえば診断パッケージを提供して、現状の課題や優先順位を決めやすくすることが挙げられます。加えて、CXプロデューサーを担える人材の育成にも注力していきます。