BtoBマーケティングの構造がつかめる「キーポイントマップ」とは？

　「キーポイントマップ」は、リードジェネレーション施策によるリード創出からLTV最大化までの全体像と一連の流れを示したものです。「キーポイントマップ」を左から右へ順に眺めながら、用語の意味や位置を確認するだけでマーケティング活動の全体像の把握が大きく進むと思います。

　また、マーケティング活動や施策に連動するように“指標”も整理しています。それぞれの位置関係についても、マップで確認してみてください。一連の流れで構造を理解し、指標の位置関係も踏まえた上で自社の状況を構造的に捉えられると、改善すべきボトルネックを見つけやすくなります。

　「キーポイントマップ」の特徴や使い方については、ぜひこちらの動画をご覧ください。

指標設定のポイント／定義と抽出条件を明文化しよう

　キーポイントマップで全体像と流れのイメージをつかめたら、指標についても理解を深めましょう。挙げている1つひとつの指標は、LTVや受注から逆算し因数に分解しています。たとえば、「商談数」は、「ターゲットフォローリード数」と「商談化率」をかけて算出できますし、「有効商談数」は先ほどの「商談数」に「有効商談化率」をかけることで算出されます。

　指標はそれぞれ定量的に計測できる環境をつくりましょう。指標ごとに数字という事実で捉えることにより、正確かつ迅速にボトルネックを特定できるようになります。

　指標を扱う上で重要なのは、指標ごとに「定義」と「抽出条件」を明文化することです。人にとってその指標の認識や定義が異なったり、抽出する人によって数字が違ったりすると、指標を利用した現状把握や仮説設定、アクションに悪影響を与えてしまいます。「定義」と「抽出条件」は誰が見てもわかるように明文化し、必ず関係者との合意の上で決定するようにしましょう。

　特に、「ターゲットリード」や「フォローリード」「商談」「有効商談」などの定義は、後工程の人たちが前工程の人たちの仕事を評価する側面もある（リードや商談機会を受け取った人が渡した人にフィードバックする）からこそ、曖昧にならないように注意してください。評価や振り返りに影響してしまいます。

まずはキーポイントマップに指標を当てはめて、考えてみるのがおすすめ

　KGI・KPIの設計に悩まれている方は、まずは「キーポイントマップ」の指標に当てはめて考えてみてください。事業貢献（受注・売上・粗利）に責任を持つことを前提に、自分たちの組織の実行力を冷静に見極めた上で、自分たちで管理できてかつ短期的に成果を上げやすいものを指標にすることをおすすめします。

　ただ、その一方でKGI・KPIはあくまでも自分たちが実行しようとしている戦略やアクションによって大きく変わることも忘れないでください。

　「キーポイントマップ」で整理した指標は参考にしつつも、「自分たちの取り組みの目標とその進捗を図るための指標はいったい何か？」を考え、取り組んでみて、そこから学びを得て改善していくことのほうが大切です。定量的な目標の数字に囚われて、その影響でアクションの優先順位がうまくつけられなくなったり、組織が疲弊してしまったりしては元も子もありません。