博報堂の「博報堂SXプロフェッショナルズ（旧：博報堂SDGsプロジェクト）」は、5回目となる「生活者のサステナブル購買行動調査2024」を実施した。

SDGsの認知率・知名率は前年比で減少

　まず、SDGsの認知について調査。内容を知っている（「よく知っている」「ある程度は知っている」の合計）人は51.7％となり、前年の55.7％から4ポイント減少。また「内容は知らないが名前を聞いたことがある」まで含めた知名率も80.7％となり、前年の83.3％から2.6ポイント減った。

　年代別に見ると、認知率は10代（16～19歳）が74.4％と最も高く、全体と比べ22.7ポイントの差があった。「内容までよく知っている」と回答した10代は3割にのぼった。一方、知名率では70代が87.3％となり最も高かった。

関心ある目標、「海の豊かさを守ろう」が「すべての人に健康と福祉を」を上回る

　次に、SDGsにおける17の目標それぞれについて関心を尋ねた。すると、「14．海の豊かさを守ろう」が61.2％でトップに。2位以降は「3．すべての人に健康と福祉を（60.7％）」「7．エネルギーをみんなに　そしてクリーンに（60.1％）」「15．陸の豊かさも守ろう」（59.9％）が続いた。

　2023年と2022年の調査では「3．すべての人に健康と福祉を」が1位だったが、2024年は同項目のスコアが減少する結果となった。

社会行動実践度が過去最高に

　買い物の際、社会・環境に与える影響をどの程度意識しているかという「社会購買実践度」について調べると、平均で5.12点（10点満点）となり、過去最高値をマークした前年の5.15点から微減に転じた。

　また、社会・環境のためになる行動をどの程度行っているかという「社会行動実践度」は、前年の5.15点から過去最高値の5.28点に上昇。社会購買実践度を上回った。

10代・70代で社会購買・社会行動実践度が高い

　続いて、買い物の際に具体的に意識していることを質問した。上位は過去調査と変わらず、「ミニマル（最小限）」「ロングライフ（長期的）」「サーキュラー（循環）」に関する項目が挙がった。また「売り上げの一部が環境や社会のために寄付される商品を買う」は、前年から3ポイント上昇し4割超に。10～20代ではおよそ5割となった。

　年代別では、10代（16～19歳）と70代が他の年代と比べ行動をしている割合が高い傾向が見られた。「不要になったがまだ使えるものは人にあげたり売ったりする」「新品を買わずに中古品を買う」「新品を買わずに借りたりシェアしたりする」といった「サーキュラー」や「シェア」に関する行動は、10代ではいずれも全体から10ポイント以上の差が開いた。

　最後に、社会購買実践度・社会行動実践度の平均値を年代別に確認すると、10代と70代で高くなった。一方で、10代の過半数が「社会や環境問題に取り組むことに疲れを感じる」と回答した。

【調査概要】
・2024年調査
調査手法：インターネット調査
調査対象者：全国16～79歳の男女5,158名（直近2～3ヵ月に食品・飲料・日用品・衣料品などを購入した人）
※分析時は人口の性年代構成比に基づきウェイトバック集計を実施
調査時期：2024年2月26日（月）～27日（火）
調査機関：QO（旧：H.M.マーケティングリサーチ）

・2023年調査
調査対象者：全国16～79歳の男女5,156名（直近2～3ヵ月に食品・飲料・日用品・衣料品などを購入した人）
調査時期：2023年2月27日（月）～28日（火）

・2022年調査
調査対象者：全国16～79歳の男女5,158名（直近2～3ヵ月に食品・飲料・日用品・衣料品などを購入した人）
調査時期：2022年3月18日（金）～19日（土）

※2023年以前調査の調査手法・調査機関は、2024年調査と同様
※2023年以前のリリースでは、時系列比較グラフでは20～69歳の数値を使用

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