博報堂の「博報堂SDGsプロジェクト」は、4回目となる「生活者のサステナブル購買行動調査2023」を実施した。

すべての年代でSDGsの認知率が5割、知名率が8割超

　まず、「SDGs」についての認知度を調べたところ、20～69歳で「内容を知っている（よく知っている＋ある程度は知っている）」と回答した人は54.0％となり、前回よりも3.5pt上昇した。さらに、「内容は知らないが名前を聞いたことがある」まで含めた知名率は81.9％で、前回よりも1.1ptの上昇となり、大きな伸びを見せた2021年から2022年と比較すると、2022年から2023年の伸びは緩やかなものになった。

　これにより、メディアの報道、企業や政府・自治体の取り組みや情報発信、学校教育などを通して、数年で急速に広まったSDGsの国内における認知率はおおよそ上限に達したと考えられる。

　また、年代別では10代（16～19歳）が最も高く、認知率が77.6％、知名率は91.2％となった。加えて、すべての年代で認知率が5割、知名率が8割を超え、特に20代、60代の認知率は約6 pt上昇した。

購買行動時の環境・社会への意識度は10点中4.98点

　続いて、買い物時に環境や社会に与える影響をどの程度意識しているかを10点満点で調査した。

　20～69歳の平均値は4.98点となり、2019年調査時から継続的に上昇している結果となった。これにより、環境・社会を意識した購買行動が徐々に拡大していることがわかる。

　年代別で見ると70代の平均値が5.82点と最も高く、続いて10代が5.48点、60代が5.26点となった。

　一方、30～50代のミドル層は、それぞれ4.95点、4.67点、4.91点とすべて4点台となり、シニア層・若年層とミドル層で意識の差が見受けられる。

　10代と20代は特に平均値が伸び、前年比で約0.4pt上昇した。若年層は従来、学校教育などの影響でSDGs認知やサステナブル意識が高い年代だったこともあり、購買行動においてもサステナビリティを重視する度合いが高まっていることがわかる。

サステナブルな購買行動に大きな変化見られず

　「ミニマル（最小限）」「ロングライフ（長期的）」「サーキュラー（循環）」というサステナブルな購買行動の傾向に関しては、全体的に大きな変化は見られなかった。

　年代別に見ると、10～20代（16～29歳）では、特に「不要になったがまだ使えるものは人にあげたり売ったりする」「新品を買わずに中古品を買う」「新品を買わずに借りたりシェアしたりする」といった「サーキュラー」や「シェア」に関する行動が、全体より10～20pt高くなった。

　若年層はフリマアプリやネットオークションの活用により、リユース品を売買する人が比較的多いことから、リユース品に抵抗がない割合が高いと考えられる。

　70代はサステナブルな購買行動の実施率が全般的に高いが、特に「環境や社会に悪い影響を与える商品は買わない」（73.4％）、「環境や社会に悪い影響を与える企業の商品は買わない」（67.8％）、「環境や社会のためになる商品を積極的に買う」（61.4％）などが全体より約15～20pt高い。他の年代と比較して、環境や社会を意識して買い物をしていることがわかる。

　一方、30～40代のミドル層は昨年同様、サステナブルな購買意識は全般的に低い傾向が見られた。

普段の生活で、エコバッグの持参やゴミの分別リサイクルが85％超

　普段の生活の中での行動では、「スーパーやコンビニでの買物にはエコバッグを持参する」が86.7％、「ゴミの分別やリサイクルを行う」が85.3％となり、昨年比では微増した。いずれも85％を超えており、環境に配慮した生活行動として定着してきている。

　「使い捨てプラスチックゴミを減らすようにしている」も65.0％となった。しかし、年代別で見ると、60～70代では7～8割が実施しているものの、30～50代では5割半ばにとどまっており、年代差が大きいことがわかる。

　他にも10～20代（16～29歳）は、社会問題に関して「授業や研修で学ぶ」ほか、「記事・投稿をSNSなどで共有」「政府や自治体などへの働きかけを行う」「自分から情報発信する」「自分の考え・意見をSNSなどで発信する」といった情報発信に関する項目が全体より10pt前後高い。日頃からSNSを活用して発信することに慣れている若年層の特徴が表れていることがわかる。

6割超の人が旅先でゴミの削減や省資源を意識

　次に、旅行の際にどのようなことを意識して行動しているかを聞いたところ、「できるだけ荷物を少なくする」が73.6％でトップとなった。

　他にも、「歯ブラシ、ブラシ、化粧品を持参」が65.4％、「ゴミを持ち帰る・ゴミを出さない」が64.1％と6割を超えており、旅行時においてもゴミ削減や省資源といった意識が高い人が多いことがうかがえる。

サステナブル商品に対するイメージ　「自然な」が最も多く3割超

　最後に、「サステナブルな商品」についてイメージする形容詞を調査した。その結果、最も多かったのは「自然な」で33.7％となり、「サステナブル＝自然環境の保護」と捉えている人が多いことがうかがえる。

　続いて多かったのが「優しい」で24.7％。「地球環境に優しい」や「人に優しい」といった表現がよく使われることが影響していると見られる。

　他にも「すべての人に関係がある」が20.9％、「グローバルな」が20.2％といずれも2割程度となっており、SDGsでうたわれている「誰一人取り残さない」というメッセージや、国際的な取り組みであることが意識されていることもわかる。

【調査概要】
手法：インターネット調査
対象者：16～79歳の男女5,156人※直近2～3ヵ月に食品・飲料・日用品・衣料品などを購入した人※分析時は人口の性年代構成比に基づきウェイトバック集計を実施。数値はWB後を使用
地域：全国
時期：2023年2月27日～28日
機関： H.M.マーケティングリサーチ

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