天然の精油を軸に、様々な商品を展開する「THREE」

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回は「THREE」が顧客コミュニケーション基盤を一新するという大きな決断を下した背景にあった課題意識と、刷新の先に描いている顧客体験の理想像についてうかがっていきます。最初にこれまでの簡単なご経歴含め、現職でどのような業務やミッションを担っているのかをお聞かせください。

久保田：まずTHREEというブランドについて簡単に紹介します。THREEは天然の精油を配合したスキンケアと、一人ひとりのお客様自身の美しさを引き出すモードなメイクという二つの要素を掛け合わせたブランドです。スキンケアやメイクなど、それぞれに特化したブランドが多い中、異なる要素を総合的に提供するブランドとして、幅広い種類の商品を展開しています。2023年11月からは、精油のみで香りを構成したフレグランスの展開も開始しました。香りを軸とした様々な商品をお客様にお届けすることを目指しています。

久保田：その中で私は現在、ストラテジーとCRMという二つの領域を担当しています。ストラテジー領域では、データ分析を通じたマーケティング支援を、もう一方のCRM領域では、各顧客接点における関係性強化の仕組みづくりを担っています。各チャネルでの既存のお客様へのコミュニケーションや来店機会の創出などを行っています。

内山：私はTHREEで活用いただいているCXプラットフォーム「KARTE」を提供しているプレイドで、セールスマネージャーとして、主に化粧品企業の顧客体験（CX）向上を支援しています。前職では、約10年間大手化粧品メーカーのマーケティング部門に所属し、戦略プランニングや社内の関係者との調整に携わってきました。そこで培ってきた事業側の視点を活かしながら、KARTEの導入・活用の支援を行わせていただいています。

デパコスブランドでも高まる、EC・アプリの重要性

MZ：THREEでは、実店舗のほか、ECやアプリも展開されています。実店舗を持つデパコスブランドにおけるECやアプリの意義をどう捉えられていますか？　近年のデパコスブランドが置かれている市場動向などを含めて教えてください。

内山：私からは市場全体の話をします。コロナ禍以前、高価格帯化粧品市場の成長は百貨店でのインバウンド需要に大きく依存していました。しかし、コロナ禍により状況は一変。多くのブランドは国内の既存顧客の重要性を再認識しました。継続的なブランド成長のためには、既存顧客の購買履歴や嗜好といったカスタマーデータを蓄積し、顧客をより深く理解する必要があるといってよいでしょう。

　コロナ禍ではデジタル化も加速しました。これまでカウンターでの丁寧な対面接客を強みとしていたブランドも、紙ベースの顧客管理からデジタルシステムへの移行を迫られました。結果として、ECは顧客との継続的な関係を維持するための重要な接点となっています。

久保田：紙ベースの顧客管理では、お客様とのコミュニケーションも店舗内に閉じたものになり、複数店舗を展開するブランドでは課題がありました。顧客情報を一元管理することで、ブランドからの一貫したサービスを受けられるようになります。

内山：一方でデジタルの顧客管理としてたとえばアプリに注目する場合、アパレルなど多くの業界ではアプリは会員カードの代替として活用されています。しかし、化粧品業界ではその取り組みはまだそれほど一般的ではありません。化粧品はアパレル製品よりもさらに消耗品としての性質が強く、使い切り期間があります。そのため、顧客の継続的な利用を促すことが非常に重要であるにもかかわらず、アプリを活用した顧客管理や継続購入の促進がまだ十分に浸透していないのが現状です。