「セカンドハンドマーケット」の事例　Vestiaire Collective

　Vestiaire Collective（ヴェスティエールコレクティブ）は「Think First, Buy Second＜購入する前に（環境問題を）考えよう＞」をキャッチコピーに、ラグジュアリーファッションの中古売買ができるオンラインサイト／アプリを提供しています。

　特にファストファッションに代表される過剰生産と過剰消費が、繊維廃棄物の問題の一因になっていると主張する同社。サーキュラーファッション（リサイクルや再利用を促進し、環境への負荷を軽減するファッション）を推進するプラットフォームとして、広く人気を博しています。

　事実、ラグジュアリー業界におけるセカンドハンド市場も急拡大しています（Verified Market Researchのレポートより）。もちろん、憧れのブランドが手軽に手に入る、ということも人気の要因と考えられますが、ヴェスティエールコレクティブの事例に見られるように、持続可能なコマースとしての中古売買の魅力を生活者は感じているようです。

　また同時に、時間的な価値、歴代の所有者のことなど、その商品にまつわるストーリーや文化的な側面に魅力を感じていることがわかります。The RealReal（リアルリアル）も大手のラグジュアリー中古販売プラットフォームですが、先述の調査が示唆しているように、中古品にまつわる物語に注目したコミュニケーションをまさに発信しているのも興味深いですね。

　当然ですが、この成長の後押しにはデジタル化があります。今まではマッチングが難しかった売買市場にC2C販売（一般消費者の間での商取引）が普及したことで、より多くの流通が行われるようになりました。2022年にBALENCIAGA（バレンシアガ）が、独自のセカンドハンドウェブサイトを設立したように、今後はブランド自身で中古販売を管理する潮流も生まれそうです（公式リリースより）。ラグジュアリーブランドがセカンドハンドマーケットも経済圏とした場合、生活者との接点や関係性にも、今後変化が起こってきそうですね。

「ポップカルチャーパトロン」の事例　LOEWE x STUDIO GHIBLI

　LOEWE（ロエベ）は2021年よりジブリとのコラボレーション商品を販売しています。「となりのトトロ」にはじまり、22年には「千と千尋の神隠し」、23年には「ハウルの動く城」と、毎年一つの作品をテーマにしたコレクションが展開されてきました。

　皮革製品で有名なロエベと、手書きの絵を何枚も書いてアニメーションを作るジブリ。ともに「手作業をベースに温かみを伝えいく」という理念が合致したことでコラボレーションが成立したようです。アニメ映画で見てきたジブリのキャラクターや世界が、どのようにファッションへと落とし込まれていくのか、興味深く見てしまいますね。

　そもそも芸術や文化の分野では、古代よりパトロン（アーティストの経済的支援者）と呼ばれる存在が発展に貢献してきた歴史があります。現代ではラグジュアリーブランドにパトロンの役割が求められているようです。

　調査が示唆するように、生活者はブランドに対して、まさに“現代のメディチ家”になることを望んでいるのです。ただ、現代にある実際のケースと昔のケースとの間で大きく異なる点は、アーティストが既に商業的に成功しており、ブランドはそのパトロンとなることでより広い文化圏にアプローチができることです。ドン ペリニヨンはレディー・ガガとコラボレーションをし、ティファニーはビヨンセをブランドアンバサダーとして採用するなど、ポップアイコンとのコラボレーションを通して、ブランドをより広い顧客に認知させていく試みが行われています。また近年ではインフルエンサーの起用も進んでおり、ディオールはフランス人のインフルエンサーであるレナ・マフフと、コーチはTikTokerとして有名なウィズダム・ケイとコラボレーションを行うことで、若年世代に対してのアプローチを行いました。

　ラグジュアリー市場の拡大にともない、その市場ターゲットは以前よりも大衆へと広がっていくでしょう。ラグジュアリーブランドが今後どのようなポップカルチャーと結びついていくかは非常に興味深いポイントだと考えています。