マーケティングにおいて“再現性が高い”状態とは？

有園：「再現性」がキーワードなのですね。再現性が高いというのは、どのような状態なのでしょうか。

八木：ゴールを達成するための必要十分条件を因数分解し、その一つひとつのキードライバーに対して、どう運用すればコントロールできるか。それが型化されている状態であれば、再現性があると言えると思います。

　ビズリーチ事業では、BtoC、つまり転職を検討する個人向けのマーケティング活動は創業当初から行ってきたので多くの実績がありますが、採用活動を行う法人向けのマーケティング活動に限ってはまだ歴史が浅いです。そのため、リスティング広告やキーワード管理などのやり方が十分に型化できていません。このように運用すればうまくいく、という型づくりを試行錯誤しながら取り組んでいます。

　また、マーケティング活動を通じて接点を持つことができたお客様に対して、弊社の営業担当から連絡をし提案活動を行うプロセスにおいても、再現性を高めるための改善を同様に続けています。マーケティング活動と営業活動の改善が相互に成立していることで持続的で再現性の高いマーケティング活動が成り立っていると感じています。

手塚：再現性を高めるためにどこまで因数分解をするのか。常に悩んでいるところではありますが、まずはターゲットを深く理解してペルソナに落とし込むこと、そしてどのような訴求を優先して打ち出すべきか見極めることに取り組んできました。そして、ある程度“効果的だったものとそうでないもの”が見えてきたので、効果的だった施策の強度をより高めたり、効果が今一つだったものを改善するための方法を模索しています。

　一方、インハウス運用だと、一般的な広告運用のテクニックや他社アカウントの実績など、社外の情報を得るのが難しいです。そこはプラットフォーマー各社にサポートしてもらっています。社内で構築できる再現性と、外部の力を借りて構築する再現性について、マニュアルに落とし込んでいきたいと考えています。

コストより顧客に響くメッセージとは？

有園：実際の施策や運用において、どのようなものが有効なのでしょうか。わかってきたことはありますか。

八木：最近では、エリアや業界などによっては、Web広告ではあまり接点を持つことができないお客様がいることや、そのお客様と接点を持つための最適なマーケティングチャネルがあることがわかってきました。たとえば、私たちは直近では、郵送のダイレクトメールの施策を実施しているのですが、それは新たなお客様と接点を持つための手法として模索しているものの1つです。

手塚：Web広告の運用においては、組織の意思決定権のある方々に配信することで、ご契約いただく確率が高まる傾向があります。中小企業では、採用に経営者が関わるケースも多くあるからだと考えています。

有園：具体的には、どのようなメッセージが経営者や採用担当者に刺さるのでしょうか。事例はありますか。

八木：たとえば、ある職種においては採用にかかる費用よりも「求める候補者に出会えるかどうか」を強く重視する、という場合もあります。そのため、当社のデータベースに該当する人がどれくらいいるのかについてのメッセージを発信することも効果的になります。どのような求人を持つお客様に向けたコミュニケーションをするかで、選ぶメディアも発信内容も変わります。