ECにも“楽しさ”が求められるように

　ZETAは、ECサイト向けのサイト内検索、ハッシュタグ、レビュー・Q＆Aなどの機能を効果的に実装するソリューションを提供している。顧客体験（CX）の向上を支援するサービスを展開し、アパレルや小売をはじめ国内大手企業の導入実績が豊富にある。

　同社の山崎氏はセッションで、デジタル技術の進化にともなう現代の消費行動についてまず紹介した。スマートフォンの普及によってどこにいてもデジタル端末を使えるようになったことに加え、SNSの台頭でユーザーが積極的に情報発信するようになった。「物心が付いたころからネットがあり、子どもの頃からスマホを使っている世代が主要購買層になりつつあります」と山崎氏は語る。

　それにともないECサイトの位置付けも変化し、ECにも「楽しさ」を求める人が増えてきているのだ。

　「昔のECは、購入機能に特化した簡素なものが多く商品価格の安さが特徴で、“楽しい買い物体験”を提供するのは実店舗の役割でした。しかしSNSの普及にともないECもソーシャルネットワーク化する中、購買の利便性だけでなく『いかに楽しめるか』が重視されてきているのです」（山崎氏）

　デジタルマーケティング領域では、購入前と後の両方の顧客行動を表す「ダブルファネル」も注目されている。新規顧客獲得にとどまらず、購入後の情報発信やリピートを重視するようになり、ユーザーの能動的な行動がファネルを構成する大きな要素になっているという。初回購入者が2回目の購入を行うF2転換率も、新たな指標として重視されている。

　「いかに納得して買ってもらい、満足してファンになり情報発信をしてもらえるか。この循環にユーザーを巻き込みECへ愛着を生み出すことが重要です」と山崎氏は話した。

訪れたユーザーをワクワクさせる要素とは？

　では、ECサイトに何があれば、ユーザーに楽しんでもらえるのか。山崎氏によると、ECサイトは多彩な機能を備えた「コマースメディア」へと進化しており、「楽しむ」「探す」「買う」「配送」そして「情報発信」の機能を持つという。

　具体的な要素として、口コミやレビューは特に重要な役割を果たす。そして近年注目されているのが、商品を組み合わせてスタイリングやコーディネートを紹介するキュレーション機能だ。山崎氏は「今後は店舗スタッフだけでなく、ユーザーも『こういう組み合わせがおすすめ』と投稿するようになると思います」と述べ、レビューに次ぐユーザー発信コンテンツになっていくのではないかとの見解を示した。

　加えて、ハッシュタグを使ったコンテンツも注目を集めている。アパレルなどのECサイトでは、商品ページをはじめとしてサイト内に多くのハッシュタグが表示されている。「春物」「オフィスカジュアル」などのわかりやすい言葉だけでなく、「自宅で洗える」「2way」などユーザー目線のハッシュタグも増えているという。

　ECサイトにハッシュタグとレビューの機能が両方あれば、レビューを解析してキーワードを抜き出し、新たなハッシュタグを生成することも可能だ。このようなハッシュタグを活用することで、ユーザーはワクワクしながら商品ページを渡り歩くことができるだろう。

　そして、ファンを増やすために重要なのがロイヤルティプログラムだ。商品の購入やレビューの投稿などに基づいてユーザーのランクを設定し、ランクに応じた特典や優遇サービスを提供する。ユーザーはポイント還元や値引き率向上といったサービスを受けることができ、さらに「自分はブランドのコアなファンの一人」と実感できる。これによりブランドへの愛着が深まり、何度もECサイトを訪れるきっかけになるだろう。

　一方、ECだけでなく実店舗も重要な要素だと考えられる。実際の商品に触れられることに加えて、店舗スタッフと会話ができる。山崎氏は「EC化率が高くなっても店舗は必要だと考えますが、ショーケースとしての役割が強くなってきています。来店後、いかに自社ECで買ってもらうかが今後さらに重要になるでしょう」と話す。

多様化するECサイトのUGC、今後はどう変化していくか

　このようなコマースメディアの基盤となるのがユーザー生成コンテンツ（UGC）だ。現在UGCを活用しているECサイトは、商品の情報をメインコンテンツとして掲載し、その下にUGCを取り入れている形が多い。しかし山崎氏は、今後はUGCがメインコンテンツになっていく「逆転現象が起こるだろう」という。

　「大手ECサイトで、口コミの数が少ない商品を買うのは不安ですよね。口コミは、安心して買い物をするために欠かせないものになってきています。口コミ機能が付いていないECサイトは、敬遠されていくのではないでしょうか」（山崎氏）

　UGCを活用したコンテンツは多様化しており、「レビュー・Q＆A」「ECキュレーション」「スタッフコンテンツ」「コーディネート特集」などが挙げられる。山崎氏は最近の傾向として、レビューに投稿者の属性情報を付けるケースが増えていると解説した。

　自分と共通の属性（年代や性別など）や同じ悩みを抱える人のレビューは特に参考になるため、こうした属性や悩みに関連したレビューに絞って閲覧したいというニーズが拡大している。「自分と似た人がどのように評価しているか」を検索し回遊することが、当たり前になりつつあるのだ。

　このような様々な機能を組み合わせることで、ECサイトはコマースメディアとしてより楽しめるものになるだろう。自分が書いたレビューが何万回も参照されれば、ユーザーも嬉しいと感じるはずだ。ユーザーにコンテンツを投稿してもらい、ロイヤルティプログラムなどを活用しながら「前向きにのめり込んで参加してもらう」ことが重要なのではないか。

リテールメディア広告が急拡大

　次に山崎氏は、重要なポイントとしてリテールメディア広告の拡大についても紹介した。昨今、小売事業者（リテール）が運営するECサイトの広告媒体化が急速に進んでいる。メーカーやブランドにとって、ユーザーが商品を購入するECサイトに検索連動広告を掲載することが非常に効果的だからだ。

　リテールメディア広告によって、小売事業者は商品販売による収益だけでなく広告収益も得られる。メーカーに広告を出してもらうためには、ユーザーに楽しんでもらうことはもちろん、購入した商品に納得して再度訪れてもらえるようなサイト作りが求められる。そのためにもより安心・安全な買い物体験を提供していく流れもあるという。

　「米国では検索エンジンのリスティング広告、SNS広告、そしてECサイトの検索連動広告が広告の3大ジャンルとして定着しつつあります。リテールメディアの広告が盛り上がるのはユーザーと企業の双方にとって良いことのため、日本でも拡大していくでしょう」（山崎氏）

ロイヤルティ向上を支援する新サービスが登場

　そんな中、ZETAは2025年2月にブランドのファン化を促進するための新ソリューションとして、ロイヤルティ向上エンジン「ZETA ENGAGEMENT」をリリースした。同ソリューションではECサイトにマイレージプログラムを導入できる。

　マイレージプログラムとは、フォローやお気に入り登録の他、店舗への来店予約やチェックインなどユーザーの行動や利用状況に応じてポイントを付与し、特典や商品と交換できる仕組みだ。顧客のエンゲージメントの向上に寄与できる。

　ZETAでは他にも、EC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」、ハッシュタグ活用エンジン「ZETA HASHTAG」、レビュー・口コミ・Q＆Aエンジン「ZETA VOICE」など、CX向上に寄与する製品群を展開している。

　さらに導入実績も豊富だ。最新の事例では、生活雑貨店「PLAZA」を展開するスタイリングライフ・ホールディングス　プラザスタイル カンパニーが「ZETA HASHTAG」を公式ECサイトに導入。ハッシュタグ経由のコンバージョン率（CVR）は、経由しないケースと比べて3.1倍（2024年12月時点）になり、合わせて導入している「ZETA SEARCH」とともにユーザー体験（UX）の向上に貢献している。

導入企業では次々と成果を実現！

　生活協同組合コープさっぽろは「ZETA SEARCH」に加え、ユーザーに効果的なレコメンドを提供する「ZETA RECOMMEND」を導入。導入前と比べて、検索経由の供給量（売り上げ）は2.5倍に増え、レコメンド経由の供給量も2.3倍になった。

　このような事例をはじめとして、同社のソリューションはアパレルや美容、スポーツ用品、DIY、総合モールなど、国内の大手企業に広く採用されている。導入企業は「ユーザーに前のめりになってもらう、また、前のめりになっているユーザーを見つける」ことを実現し、成果にもつながっているのではないかと山崎氏は語った。

　ECサイトは、ただ買い物をするだけの場ではなくなりワクワクした気持ちで楽しみながら、自分も参加メンバーとしてサイトを盛り上げて、そして商品を買うことが当たり前になりつつある。そういった顧客のニーズに対応し、ファンを増やしてロイヤルティを高めるための施策が今後は一層欠かせないだろう。