決済プラットフォームを提供するAdyenは、顧客の決済体験と企業のテクノロジー投資に関する年次調査「リテールレポート2025」を発表した。本調査は、世界28ヵ国・地域で消費者4万1,089人、小売企業1万4,003社（日本からは消費者2,000人、企業300社を含む）を対象に実施された。
日本の消費者が買い物にAIを活用する割合は12％
日本の消費者のうち、買い物の際にAIを活用する割合は前年比4ポイント増の12％だった。このうち35％が今後もAI活用購買に前向きな意向を示していたが、グローバル平均の37％と比較すると25ポイント下回っており、消費者にAI活用の価値が十分に伝わっていない可能性が示された。
AIを活用する日本の消費者の34％が「小売業者はAIを活用して興味のありそうな商品を提案してきている」と認識し、また34％が服や食事などを選ぶ際にAIからヒントを得るなど、AIの活用に対して好意的な反応が見られた。さらに35％が「AIを活用して、ユニークなブランドを発見したい」と回答した。
Z世代でのAI活用は27％に
日本では全世代において、買い物の際のAI活用が増加。特に、Z世代が買い物にAIを活用する割合が27％と最も多く、次いでミレニアル世代（28〜43歳）が13％だった。Adyenの最高商務責任者（CCO）であるルーラント・プリンス氏は、消費者がAI技術の変革を実感するにつれて、かつてないほどのスピードでAIを受け入れていると見解を述べている。
日本の小売業者の24％はAI投資を検討
日本の小売事業者は、2025年の売上拡大戦略として「AIやテクノロジーの導入」を主要な施策の1つに挙げている。24％の企業が「販売・マーケティング領域でのAI投資」を検討しており、同数が商品開発にAIを活用する意向を示した。しかし、グローバル（32％）、APAC（34％）と比較すると、日本の小売事業者のAIへの投資意欲は消極的と、同レポートは見解を示している。
新技術への投資が進む一方で、オンラインと対面決済のチャネルをシームレスに連携させた購買体験を提供している日本の小売業者は、全体の28％にとどまっている。また、「12ヵ月以内にこの機能を導入予定」と回答したビジネスリーダーは13％に過ぎず、「店舗限定の特別な体験を提供する計画がある」との回答も11％にとどまった。
統合型コマースの重要性
今回の調査では、日本の消費者の21％がSNS、アプリ、オンラインストアなど複数のチャネルを通じて一貫した買い物体験を期待しており、18％は既にSNSで買い物をしていると回答した。一方で、日本の消費者の約半数（47％）は依然として実店舗での購買を好み、オンラインでのショッピングを好む人は21％にとどまっている。
実店舗を好む理由としては、「実際に商品を見て触れたい」（44％）、「試着したい」（25％）のほか、24％が「商品をその場で持ち帰れることを好む」と回答するなど、即時性の利点についても言及があった。このことから、日本ではAIに限らず、統合型コマースの手法が重要と考えられる。
【消費者調査】
調査期間：2025年2月26日〜2025年3月12日
対象者：28ヵ国・地域の4万1,089人（16歳以上）、うち日本からは2,000人
対象国・地域（五十音順）：アイルランド、アラブ首長国連邦、イタリア、インド、英国、エストニア、オーストラリア、オランダ、カナダ、シンガポール、スウェーデン、スペイン、チェコ、デンマーク、ドイツ、日本、ノルウェー、フランス、ブラジル、米国、ベルギー、ポーランド、ポルトガル、香港、マレーシア、メキシコ、ラトビア、リトアニア
【加盟店調査】
調査期間：2025年2月10日〜2025年3月12日
対象者：28カ国・地域の小売企業14,003社、うち日本からは300社
対象国・地域（五十音順）：アイルランド、アラブ首長国連邦、イタリア、英国、エストニア、オーストラリア、オランダ、カナダ、シンガポール、スウェーデン、スペイン、チェコ、中国、デンマーク、ドイツ、日本、ノルウェー、フランス、ブラジル、米国、ベルギー、ポーランド、ポルトガル、香港、マレーシア、メキシコ、ラトビア、リトアニア
調査機関：Censuswide
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