博報堂のEC領域専門プロジェクト「HAKUHODO EC+」と買物研究所は、全国の生活者を対象に「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査」の結果を公表した。

　同調査では、日常的にECと実店舗を使い分ける「ハイブリッド消費者」の実態や課題、今後の消費行動の動向について明らかにした。以下、一部内容を紹介する。

生活者の50％以上がECと実店舗を併用

　調査では、ECと実店舗で月1回以上買物を行い、かつ1年以内に同一カテゴリーの商品を両方で購入した人をハイブリッド消費者と定義。その割合は、男女20～69歳全体で52.3％となった。

　また、ハイブリッド消費者による購入金額は全体のECでの日用品購入金額の81.8％を占め、EC市場の主要層であることがわかった。

ECと実店舗の連携不足に不満

　次に、不満を感じた体験について尋ねると、ハイブリッド消費者の50.2％がECと実店舗を横断した際の体験に不満を感じている。

　主な不満点は、「欠品商品の入荷情報が不明（54.4％）」「ECと実店舗でポイントが連携されていない（52.5％）」「両チャネルでの価格差（50.6％）」となった。

OMO・ユニファイドコマースへの期待が拡大

　ハイブリッド消費者が求める体験としては、「店舗受取・配送などの選択肢（69.7％）」「欠品商品の入荷通知（67.4％）」「ポイントの連携（67.3％）」へのニーズが高かった。また、大手流通15社利用者の中から抽出した「特定流通のハイブリッド消費者」は、「パーソナライズされた提案」や「ECと実店舗での商談情報連携」など、ユニファイドコマースによる高度な個別最適体験を期待していた。

調査概要

「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査①」
サンプルサイズ：購買パネル調査28,691ss
調査対象者：全国（沖縄を除く）の14～79歳男女かつ「マクロミルQPR（消費者購買履歴データ）」協力者
調査時期：2025年3月～4月
調査手法：インターネット調査
回収・集計方法：マクロミルQPR協力者全数にアンケートを配信、回答協力者に対して、総務省統計局「令和2年国勢調査」掲載の人口構成に合わせて、性×年代でウェイトバック補正を実施
調査委託先：QO

「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査②」
サンプルサイズ：3,000ss
調査対象者の共通条件：全国の20～69歳男女かつECで月1回以上かつ実店舗で月1回以上の頻度で買物をしている人
分析対象者（1）ハイブリッド消費者：ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をした、かつ、ECと実店舗で一年以内に同じカテゴリーの買物をした生活者（1,131ss）
分析対象者（2）特定流通のハイブリッド消費者：ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をした、かつ、ECと実店舗がある流通大手15社の実店舗とECで1ヵ月以内に買物をした生活者（500ss）
調査時期：2025年3月
調査手法：インターネット調査
回収・集計方法：マクロミルモニタに対してアンケートを配信、回答協力者に対して、総務省統計局「令和2年国勢調査」掲載の人口構成×スクリーニング調査での調査対象者出現率に合わせて、性×年代でウェイトバック補正を実施
調査委託先：QO

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