インターネット登場以来の大変革期到来

──AIの進化および浸透は、生活者の購買行動や企業の活動にどのような影響を及ぼしていますか？

加藤：情報検索や購買行動など、あらゆる場面でAIが浸透しつつあります。特にAIエージェントの登場によって、インターネット登場時と同規模の変革が起きると言えるでしょう。

加藤：生活者の観点では、無駄な作業から解放され、本来やりたかったことや余暇に多くの時間を使えるようになります。AI脅威論も存在しますが、このような変化は不可逆的な流れであり、働き方や人とAIの関係性が根本的に変わっていく中で、より豊かな社会が築かれると考えます。

　企業の観点では、既存の業務やビジネスを基にAIエージェントを加えるという発想ではなく、AIエージェントを前提として業務やビジネスそのものを根本から変えていく必要があります。つまり、個別の業務改善ではなく、経営アジェンダとして全社的に取り組むべきだと強く感じています。

──最近はマーケティングと経営の距離が近くなりつつある印象です。お二人の目から見ても、マーケティングが企業の中で担う役割や存在感は大きくなっていますか？

水谷：マーケティングの役割や存在感は確かに大きくなっていると思います。ただ、海外のお客様と話をすると、CMOの地位は日本企業のそれよりも高く、顧客接点を築く力や「顧客とどうコミュニケーションしていくか」を考える力も強いと感じます。

加藤：日本ではマーケティングという概念が矮小化されている印象を受けます。未だに商品やサービスの「プロモーション」の範囲を超えないケースもあると思っています。

顧客接点力が自社の競争優位になる

水谷：マーケティングは会社をトランスフォーメーションするための鍵です。日本でも企業全体でマーケティング、より具体的に言えば顧客接点力の強化を経営アジェンダとして捉える必要があります。顧客接点力の強化に注力している日本企業が海外ほど多くないからこそ、追求することで自社の競争優位性にできるはずです。

加藤：顧客接点という意味では、マーケティングもセールスもコマースもカスタマーサポートも、すべて連携して考えるべきです。その基盤にあるのがデータやAIであり、これらを活用することで、真の意味での顧客接点強化が今後進んでいくのではないかと思います。

　日本には昔からおもてなしの文化が根付いていますよね。サザエさんに出てくる三河屋さんのように、顧客のことをよく理解した上で適切なサービス・商品を適切なタイミングでお届けすることは、ずっとやってきたと思います。つまり、日本企業には顧客接点強化や1to1コミュニケーションを実行する素地が十分あるということです。

AIというバディがマーケターの地位向上に一役買う？

──顧客に新しい体験価値を提供するために、マーケターはどのようなことができると考えますか？

水谷：AI時代、マーケターの役割はセグメントを切ったりPDCAを回したりすることよりも、AIの結果を見ながら「どのように改善していけば良いか」を考える役割に変わっていくのではないでしょうか。

水谷：AIが圧倒的に優れているのは、1to1でユーザーに対応できる点です。たとえば、100万人のユーザーに対して100万通りの対応ができるほか、様々なデータから多くの示唆を見出せます。そのため、マーケターも自身の手応えやROIを明確に示せるようになり、社内での発言力や地位も向上していくと思います。

加藤：AIを活用すればターゲティングの精度とスピードは圧倒的に向上しますし、マーケティング施策のシミュレーションなどもAIエージェントを活用しながらできるようになってきています。マーケターにはAIと“バディ”のように付き合う（使いこなす）能力が必要になってくるのではないでしょうか。

デジタル・ボディランゲージを見逃すな

──AI時代のCX向上の道標として、Brazeでは「デジタル・ボディランゲージ×AI」をキーワードに掲げているとうかがいました。詳しくお聞かせください。

水谷：デジタル・ボディランゲージは、アプリやWeb、メール、SNSなどが示す行動、たとえば閲覧や購入、離脱、エンゲージメントなどの無言のメッセージのことです。消費者一人ひとりの無言のメッセージを捉え、AIを活用しながらどのようにコミュニケーションをしていくのか。この姿勢がBrazeの掲げる「デジタル・ボディランゲージ×AI」の趣旨です。

　たとえば、複数の靴のサイトを閲覧しているユーザーがいたとします。その方に特定の商品をレコメンドするのではなく、最適な靴の選び方を指南する記事を案内するのがデジタル・ボディランゲージ×AIの思想です。ユーザーが「まさにこれが見たかった」と感じるようなコミュニケーションを実現します。

加藤：確かに、いきなり特定の商品を提案されても唐突さを感じる方が多いですよね。選ぶプロセスから自然に入って、コミュニケーションを深めていくほうが良いと思います。

　CXの話にもつながりますが、顧客は商品だけを見て購入を決めるわけではありません。その周辺にある体験や受けたサービス、そしてセールスやコンタクトセンターなど、すべての接点を通じて「この会社が好きだな」「この商品が良いな」と感じることも、購買の動機になっているはずです。

──デジタル・ボディランゲージ×AIの思想は、Brazeのプラットフォームへどのように落とし込まれていますか？

水谷：大きく三つあります。一つ目が「Agentic AI」です。特定の目標やタスクを達成するため自律的に行動するエージェントにより、マーケターは指揮者のように「どのエージェントをどのように組み合わせて処理させるか」という指示を出す役割を担うことになります。二つ目が「Generative AI」です。自然言語による対話形式で、マーケティングメッセージや画像、コードなどのコンテンツを生成し、マーケターの生産性を向上します。最後の「Predictive AI」は、履歴データを活用して将来の行動と結果を予測可能にするものです。より購買可能性の高いユーザー層を自動抽出したり、チャネルや配信時間をAIによって自動最適化したりします。

　先日米国を訪れた際、ある企業のマーケティング担当者から興味深い話を聞きました。米国にはAI関連の企業が数え切れないほどありますが「マーケターがAIを活用する場合、Braze環境内ですべてが完結することに圧倒的なメリットがある」と言うのです。わざわざ別のツールと連携したり、複数のオペレーションを管理したりする手間がかからない点を評価いただきました。

クライアントからBrazeを求める多くの声が

──Brazeとアクセンチュアは2025年に入ってから協業を開始されたそうですね。協業の背景をお聞かせください。

加藤：アクセンチュアのクライアントからもBrazeを求める声が多く寄せられ、案件ベースで協業が進みました。実際に取り組みを進める中で、横展開の可能性も見えてきたため、本格的にご一緒する流れになりました。

水谷：「CX向上や顧客接点力強化を経営アジェンダに引き上げたい」「マーケティングを企業のトランスフォーメーションの重要な柱にしたい」と考えたとき、顧客企業のトランスフォーメーションを支援し、経営アジェンダの設定にまで踏み込まれているアクセンチュア様は理想的なパートナーでした。

　日本市場でBrazeの展開を開始してから4年半が経ち、おかげさまで徐々に認知度も高まってきました。当初はアーリーアダプターのような、デジタルに精通したお客様による導入が中心でしたが、近年は大手エンタープライズ企業からの採用や検討が進んでいます。アクセンチュア様と協業することで、我々自身のエコシステムを進化させていく必要があるとも考えていました。

アクセンチュアが描くデジタルツインエンタープライズ構想

──両社の協業によって、どのようなメリットやシナジーが生まれるとお考えですか？

水谷：お客様にとって最大のメリットは、Brazeがカバーする領域だけでなく、企業全体の経営アジェンダに対応したマーケティングプラットフォームが設計でき、それを実現するテクノロジーや技術も享受できる点だと考えています。

加藤：協業によりお互いの価値を最大化し、クライアント企業の成長を促進できると考えています。アクセンチュアではクライアントに対して、全ての企業活動をAI協業にシフトする「デジタルツインエンタープライズ」の構築を進めており、これは三つの要素から構成されています。

　第一の要素は、マーケティング、セールス、SCM、商品開発など、企業内のあらゆる業務をAIエージェント同士が自律連携して社内オペレーションを自動化する世界の実現です。第二の要素は、AIエージェントとの対話を通じて経営層が迅速かつ正確な事業経営・意思決定を行えるようにすることです。第三の要素は、市場や消費者もAIエージェント化し、企業がリアルタイムで顧客を理解し、施策の創出やシミュレーションをできるようにすることです。

　マーケティング領域においてはBraze様のソリューションも活用しながら、これらの世界を実現していきたいと考えています。

──最後に、両社で今後チャレンジしたいことを教えてください。

加藤：我々が最優先で取り組んでいるのはデータとAIの活用と、それらをクライアントのビジネスに活かした企業成長の促進です。デジタルツインエンタープライズの実現に向けた企業変革を提案していく上で、Braze様のソリューションは重要な役割を果たします。今後も協業をさらに深めていきたいです。

水谷：顧客接点力の強化を経営アジェンダとして位置づけ、AI活用も含めて市場全体への啓発と普及に一緒に取り組んでいくことです。その成功事例をアクセンチュア様とともに創出していきたいと考えています。