直近半年の事例から読む「会話型体験」の広がり
本稿では、4つの事例を紹介する。購買、比較、文脈提案、スタイリング、EC潮流という異なる角度から、会話型マーケティングの全体像が見えてくる。
1. Instacart：食品ECにおける“会話 → 購買”導線の実現
Instacartは北米最大級の食品ECで、数千万人が日常的に利用する生活インフラだ。
2025年11月には、ユーザーが「ヘルシーな夕食を手早く作りたい」「冷蔵庫の残り物で何か作れない？」など曖昧な相談を投げるだけで、AIがレシピ提案や商品のリスト化を行う新ソリューションを発表した。
会話が購買につながる導線そのものになりつつあり、意図を理解して“行動”に変えるAI接客の象徴といえる。
2. ウォルマート：会話が“商品比較”のインターフェースに変わる
世界最大の小売企業であるウォルマートは、ChatGPTを統合したアプリ検索を本格展開し、食品から日用品まで幅広いカテゴリーで会話ベースの検索・比較が可能になった。
「1万円以内で子ども向け健康食を揃えたい」「カロリー控えめで人気のある商品は？」と入力すれば、複数条件を加味した最適解を提示してくれる。
Instacartが“行動を短縮するAI”だとすれば、ウォルマートは“判断を助けるAI”。いずれも会話によって購買との距離が縮まり、検索の代替として会話が機能する時代を示している。
3. Zara：ブランドの世界観 × AI による“文脈提案”の未来像
ZaraはAIを活用したデザイン・在庫・接客の高度化を推進し、ブランドの世界観とデータを統合する体制を整えつつある。ミシガン大学のレポートでは、そのデータ基盤は、将来的に「ユーザーの曖昧な相談」へ即応するための土台になると期待されている。
「仕事でも休日でも使える、ニュートラルな雰囲気の服は？」といった曖昧な相談を文脈として理解し、提案に結びつける力は、食品の“なんとなくヘルシーにしたい”という相談構造にも通じる。会話がブランド世界観を解像度高く伝える接点へ進化している。
4. Ralph Lauren：「Ask Ralph」によるスタイリングの会話体験化
Ralph Laurenは、自然言語でスタイリング相談ができる「Ask Ralph」を導入した。「上品だけれど動きやすい服が欲しい」「これに合う色は？」などの相談に対し、ブランドの美学を反映した提案が返ってくる。
特徴は、単なる商品検索ではなく、“ブランドの語り口”を持ったAIが接客を行うことである。Zaraがデータ × 世界観の未来像を示すとすれば、Ralph Laurenは“世界観 × 会話”を現実に落とし込んだ実装例といえる。
事例に見る共通項：検索バーの消滅と「会話ファースト」
このように、食品、家電、ファッション、美容など多様なECで、AIチャットボットを顧客接客の標準UIとして採用する動きが広がっている。商品の選び方、条件の絞り込み、サイズや互換性の確認、返品案内まで、会話で完結する体験が一般化しつつある。
これは、Instacart・ウォルマート・ファッションブランドの取り組みが“特別な事例”ではなく、EC全体の構造変化の一部になりつつあることを示している。今後、ECサイトに検索バーを置くのではなく「まず会話で目的を聞く」モデルが主流になる可能性が高い。
