CX部門賞

新シリーズ「BEYBLADE X」市場拡大の取り組み

企業名：株式会社タカラトミー
広告会社／広告代理店：The Breakthrough Company GO
対象ブランド／商品／サービス／プロジェクト：BEYBLADE X（ベイブレードエックス）

　タカラトミーの現代版ベーゴマ「ベイブレード」は1999年の発売以来、「おもちゃ」としてのマーケティング活動を継続してきました。当時遊んでいた子どもが年を重ね、大人が「ベイブレード」を楽しむ動きが出ていたため、子どもだけでなく大人の需要拡大のニーズにいかに応えるかが課題となっていました。

　そして、2023年7月に新シリーズ「BEYBLADE X」を発売。The Breakthrough Company GOの支援の基で進めてきたリブランディング戦略として、「GEAR SPORTS」というカテゴリーを開発しました。「もう、遊びじゃない。」というメッセージとともに、スポーツを目指す施策を一貫して展開し、ターゲット、タッチポイント、露出メディアを拡張させ、ビジネスの変化・成長に貢献することに挑戦しています。

　同シリーズは、発売初年度に前シリーズ比約300％の売上を達成。10万個売れたらヒットと言われるおもちゃ業界で、世界累計出荷数4,000万個（2025年9月時点）を突破しました。 

【講評コメント】

　単なる「リブランディング」にとどまらず、顧客接点を緻密に設計し、ファンとともに熱狂を作り出す「顧客体験（CX）」へと昇華されている点を高く評価しました。
特に、現代の潮流を踏まえ、玩具の枠を超えて「スポーツ」という領域へ完全に舵を切られた戦略性が素晴らしかったです。

　おもちゃ売り場を単に購入する場ではなく「知る場所」とし、さらに「練習する場所」「日常で対戦できる場所」を用意し、店舗大会から世界大会まで続く動線を設計することで、ユーザーが熱中できる環境が見事に構築されています。「かつて子どもだった大人が楽しむ」というアプローチ自体は珍しいものではありませんが、それを一過性のブームにせず、継続的なファンベースを築くための仕組み（エコシステム）として確立されている点が、今回の審査における決定的な評価ポイントとなりました。

CX部門担当審査員：
藤井 保文さん（株式会社ビービット 日本リージョン代表）

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データ＆テクノロジー ドリブン部門賞

AIエージェントを用いたデータ活用人材育成の内製化

企業名：株式会社TSI
対象ブランド／商品／サービス／プロジェクト：データ活用人材育成の内製化

　売上増という課題（目標）に対して、分析から示唆を出し施策数を増加させていく必要があったというTSI。そこで、「データ活用人材育成の内製化」に注力することに。プロジェクトチームは元々全員マーケターでデータハンドリング未経験である中で挑戦し、LLMを活用したAIエージェントで社内育成の一連を実行しました。

　その結果、店舗とECの購入・在庫数をブランド横串で管理可能にするダッシュボードをSQL未経験者（EC営業担当）が1からLLMを活用し作成、スピーディーに実装できるなど人材育成を実現。課内でも、従来6ヵ月ほどかかっていた開発立上げ作業がエージェント活用で2ヵ月ほどでできるようになっています。

【講評コメント】

　従来の「ドキュメント処理」の方法ではなく、AIエージェントがSQLを書いてデータ分析を行い意思決定まで繋げているケースは、日本ではまだ少なく、非常に先進的です。さらに、ここまでAI活用を進めるのに数ヵ月しかかかっていないということで、スピーディな動きも高く評価しました。

　現時点では、業務効率の改善が主な成果とされていましたが、今後は売上や収益など定量的な成果が出てくることを期待しています。

データ＆テクノロジー ドリブン部門担当審査員：
山本 覚さん（株式会社電通デジタル CAIO 執行役員）

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BtoB部門賞

マーケティング組織を予算ゼロから立ち上げ、経営アジェンダ化

企業名：株式会社マクロミル
対象ブランド／商品／サービス／プロジェクト：BtoBマーケティングの経営アジェンダ化

　マクロミルではBtoBビジネスにおける営業力の低下を課題感に持ち、BtoBマーケティングを「デジタル上の営業戦力」と再定義。「予算ゼロ」「人員ゼロ」「評判ゼロ」状態のスタートから、5年でマーケティングを経営アジェンダ化・数十億円のビジネスを創る組織に変えてきました。

　広告予算が限られている中、「マーケ施策のメディア化」を実行。「メルマガ」を「メディアブランド」として育ててきました。その結果、全体売上におけるマーケティング経由比率が、10年前の4.5％から18％にまで伸長。デジタルシフトが進む中、マーケティングの売上比率は2030年には30～40％に到達する見込みとなっています。

【講評コメント】

　人的リソースやマーケティング予算が避けない中、社内にあるリソースを最大限に活用して「メルマガ」をメディアブランドとして育てていくという、非常に効率的な戦略点を高く評価しました。これは、コスト効率よく情報を発信しながら、顧客との接点の創出にも繋がる素晴らしい戦略だと思います。

　会社が成熟期に入ると、経営戦略としてマーケティングの重要性が上がります。経営の波に変化が生じなければ、企業変革はなかなか起こりません。橘さんは、そうした潮目の変化をしっかり捉えて、変革を起こそうとしていらっしゃるのでしょう。

　施策一つひとつに対する解像度が高いことと、橘さんの思いの強さが伝わってきたことも印象的でした。

BtoB部門担当審査員：
戸松 正剛さん（NTTドコモビジネス株式会社 統合マーケティング部長 OPEN HUB for Smart World 代表）

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来年度も開催を予定

　今回初の開催となった本アワードにご応募いただいた皆様、審査にご協力いただいた皆様、誠にありがとうございました。MarkeZine編集部一同、深くお礼申し上げます。

　本アワードは今回の結果や運営上の改善点などを真摯に受け止めながら、来年度以降の開催を目指して準備してまいります。詳細が決定し次第、MarkeZineのWebサイトを中心にお知らせいたしますので、お待ちください。

開催概要

• 名称：BEST OF MARKETING AWARD 2026
• 応募期間：2025年10月9日（木）～11月13日（木）
• 応募条件：BtoC・BtoB問わず事業を展開している企業、またはその支援会社
• 選考フロー：一次審査は書類審査、二次審査は対面審査
• 応募事項：取り組みの期間、予算規模（任意）、取り組みの詳細（課題／戦略／革新性／目標設定と指標／成果／再現性／アピールポイント）、参考資料の提出（任意）
• 主催：翔泳社 MarkeZine編集部