「町田を世界へ」地域密着型のサッカークラブ
MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、プロサッカークラブ「ＦＣ町田ゼルビア」の概要についてお教えください。
文岡：ＦＣ町田ゼルビアは、1989年に社会人リーグからスタートし、2024年に日本のプロサッカーリーグ（Jリーグ）のトップカテゴリーであるJ1リーグへ初参入しました。ホームタウンである町田市は、もともと少年サッカーが盛んな地域です。クラブとしても地域に根ざした活動を続けてきた結果、子どもの頃からクラブを応援していた方が、今では家族でスタジアムに足を運ぶ光景が実現できています。そうした、地域密着型のクラブであることが大きな特徴ですね。
現在は、この地域密着の姿勢を大切にしながらも、「町田を世界へ」をスローガンに町田市外のファンにも裾野を広げることに注力しています。その一環として、ホームスタジアム以外での試合開催、具体的にはMUFGスタジアム（国立競技場）での試合開催などにも取り組んでいます。
ＦＣ町田ゼルビアのマーケティング部として、試合日のスタジアム集客やファンエンゲージメント向上を担当する。
MZ：クラブのマーケティングについてもお聞かせください。具体的には、SNS活用についてどのように取り組まれていますか。
文岡：SNSは、ほぼすべての国内主要チャネルを活用しています。たとえばInstagramやTikTokは選手のプライベートな一面を伝え、若年層を中心に「推し選手」を見つけてもらうツールとして活用しています。
一方XやLINEは、公式Webサイトと同じく試合情報やキャンペーンなどお知らせの発信がメインの役割となります。中でもWebサイトやXは、情報を欲しい層が目的を持って能動的に訪れるプラットフォームです。反対に、LINEはユーザーが受動的にコンテンツを受け取る場。それぞれのチャネルの特性を活かしながら、コンテンツや使い方を分けていますね。
認知はあっても接点がない……大規模集客後の継続的なコミュニケーションが課題に
MZ：まず、今回の取り組みに至った背景をお話しください。
文岡：クラブのLINE公式アカウントの友だち数が伸び悩んでいるという課題がありました。たとえばMUFGスタジアムでの試合では、大規模なプロモーションを行うことで多くの来場者を集めることができます。ただ、その後の継続的なコミュニケーションという点では、十分な接点を持てていませんでした。
Jリーグの試合を見るためのチケット発行には「JリーグID」が必要なため、来場者とつながる手段自体はありましたが、クラブとしてのコミュニケーションはメールマガジンが中心でした。しかし、メールは他の情報に埋もれやすく開封されないケースも少なくありません。もう少し、ファンにとって気軽に見やすい形で情報を届けられるチャネルでつながっていく必要があると考えていました。そこで、LINEに着目したのです。
MZ：そうした課題に対して、ユニークビジョンからどのような提案を行いましたか。
宮川：当社では、LINEを活用してユーザーが友だちへのシェアや招待を行うとインセンティブを得られる「LINEシェアキャンペーン」を複数の企業で実施する中で、成果につながっている実績が増えています。ＦＣ町田ゼルビア様の「LINE公式アカウントの友だちを増やしたい」という目的に対してもこのキャンペーン設計が効果的と考え、成果が高かった他業界の事例をもとに、施策を提案しました。
