4社の実例から探る、ファン育成のヒント

　「ブランド・リレーションシップ」サービスを活用し、さらに実効性の高いマーケティング戦略を実現するため、インテージでは2024年11月～2025年7月にかけて、産学連携のファン育成プロジェクトを実施しました。青山学院大学・久保田教授をアドバイザーに迎え、ハウスメーカー、銀行、バイク、眼鏡店の4社が参加しました。定量調査と定性調査を駆使し、製品カテゴリーを横断的に見た知見と、個々の製品カテゴリーや市場ポジションに特徴的な知見を獲得しました。

　今回の調査は個別ブランドでなく、企業ブランドを対象に行い、調査対象者は4社の利用者としました。そして各カテゴリーにつき上記企業と同業他社2社のスコアや意識・実態を聴取しました。

　図表3に示したように、絆層～拒否層の4層のバランスは、製品カテゴリーにより異なるのがわかります。たとえば、バイクのように趣味性・自己表現性が高く、ブランドの特徴が顕著なカテゴリーでは、ブランドとの強い結びつきを持つ絆層が多く見られました。一方、銀行のように利便性や安心感を求め、ブランドの特徴が弱いカテゴリーでは、絆層よりも好意層や中立層が多く見られました。

　またバイクを見ると、C社のように、ファンがとても多いブランドも存在します。A社やB社と比べて、ファンによって支えられている傾向が強いのがわかります。

　このように、製品カテゴリーと各ブランドの特徴を理解することで、自分たちは「絆層」を増やすべきか、それともまずは「好意層」を増やしていくべきかを見極めることが可能となります。

差別化しにくい商材で、いかに愛着を生むか？

　分析結果の理解を深めるには、製品カテゴリー全体の特徴と、自社ブランドの特徴のそれぞれを把握することが重要です。たとえば銀行では、以下のような知見が見られました。

銀行カテゴリーにおいて愛着を生み出す要因：
・預貯金にとどまらず、資産運用やポイント還元などのニーズを満たしていること
・店舗やATMが多い、アプリの使い勝手が良い、などストレスなく利用できること
・企業規模が大きい、歴史があるなど、信頼感を抱くこと
・長年利用したり、地域的な接触があること

プロジェクト参加の銀行における愛着を生み出す要因：
・大手ならではの安心感や信頼性が感じられること
・ATMやアプリがとても使いやすいこと
・窓口担当者の対応が良く、絆を感じやすいこと
・金融商品がユニークで、サービスも充実していること

　前述の通り、銀行はブランドの特徴が出しにくいため、一般的に絆層は育成されにくい傾向にあります。しかし、その中でも個性的な金融商品を打ち出すことで、消費者の心理を捉えていることがわかります。この事例は、ファン・マーケティングが盛んでない業界こそ、ファン・マーケティングによって顧客基盤を強化できることを示しています。

　また、この事例からは、金融商品の利便性によって好きになるきっかけを作ったあとで、気の利いたサービスや、窓口での親身な対応によって熱量をあげ、ファンへと育成していくルートを考えることができます（図表4）。