地方文化が直面する「負のサイクル」を、デジタルでどう突破するか

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回、文化庁の事業として受託したプロジェクトにおいて、博報堂プロダクツが解決すべきと捉えた、地方自治体や祭事団体の課題とは何だったのでしょうか。

岡本：私たちが祭事団体へのヒアリングを通じて痛感したのは、素晴らしい文化資源を持ちながらも、その多くが「地域密着型」ゆえの閉塞感に悩まされているという点です。これまでの地方祭事は、地元の熱量に支えられてきた一方で、門戸が地域内に閉じてしまい、遠方や海外からの参加動線が整っていないという現状がありました。非常に熱狂的な祭事であっても、情報や参加手段が「地域限定」であるために、外部のファンを呼び込むチャンスを逃してしまっている。この「内向きの構造」こそが、祭事の可能性を狭めている大きな要因だと捉えました。

西澤：加えて、祭事運営の「収益構造」にも大きな課題があります。多くの団体が抱える悩みは、大きく分けて「資金不足」と「担い手不足」の2点です。

　お祭りの収入は当日の手売りチケットや出店に依存していることが多く、天候一つで収支が左右される非常に不安定なものです。収入が減れば規模を縮小せざるを得ず、それが来場人数の減少に繋がる。この「負のサイクル」の根底には、お祭りがビジネスとして成り立っておらず、若年層から「慈善事業」やボランティアのみのように見られてしまっている現状があります。こうした奉仕精神に頼らざるを得ない構造が、若者が関わり続ける動機を削ぎ、結果として深刻な担い手不足に繋がってしまう場合もあります。

岡本：今回実証実験を行った新潟県三条市の「本成寺鬼踊り」も、まさにこうした課題に直面していた一つでした。伝統を維持するためには、まずこの収益基盤を安定させ、外部からも人や資金を呼び込める持続可能な事業モデルへと転換する必要があると考えました。

なぜ「NFT」なのか？戦略的意図と「来場者との継続接点」を生むブロックチェーンの特性

MZ：解決の手段として、あえてNFTという先端技術を選択されたのはなぜでしょうか。

岡本：理由は大きく3つあります。1つ目は、「無形文化のデジタル資産化」です。NFTなどのデジタル技術は、文化資源の記録、発信、来訪者との継続的な接点形成を支える補助手段となり得ます。これにより、単なる一過性の行事で終わらせず、その価値を中長期的に維持・活用できる基盤が整います。

　2つ目は、「NFTが生む拡散性」です。特にデジタルネイティブな若年層やインバウンド層にとって、NFTを所有することは「その場所、その瞬間に立ち会った」という唯一無二の証明、いわばデジタル上の思い出や勲章になります。この「所有する喜び」がSNSでの自発的な発信を促し、お祭りの魅力を世界中へダイレクトに届ける強力なエンジンとなると考えました。

　3つ目は、「ブロックチェーンによる信頼担保と継続接点の構築」です。NFTチケットは、それが確かなものであるという証明になるだけでなく、購入者のデータが個人情報に紐づかない形で、ブロックチェーン上に残ります。これまで来場者との関係性が当日限りであった地域のお祭りにおいて、来場者とデジタル上で繋がり続け、翌年以降の告知やファンコミュニティ化へ繋げられる点は、収益を安定させる上で極めて大きなメリットとなると考えたのです。

伝統行事をDXでアップデートする「本成寺鬼踊り」3つの実証実験

MZ：続いて、実証実験の具体的な内容について伺います。今回、新潟県三条市の「本成寺鬼踊り」で行われたお取り組みの全体像と狙いをお聞かせください。

西澤：今回の実証実験では、地方の催事におけるNFT活用の有用性を多角的に検証するため、大きく3つの施策を展開しました。

　1つ目は、「NFTチケットの販売」です。これまでは当日現地に並んで購入するしかなかった本堂内の鑑賞席を、オンラインで遠隔からも購入できる仕組みを構築しました。さらにNFTというデジタルならではの付加価値を乗せることで、従来の2,500円から倍の5,000円という価格設定で販売し、ユーザーがそこにどのような価値を見出すかを検証しました。

　2つ目は、「NFTチケットの無料プレゼントキャンペーン」です。地方の方や高齢層にとって、いきなりNFTを購入するのは心理的ハードルが高いという懸念がありました。そこで、事前に特設サイトで無料NFTを受け取れる窓口を設け、そこから抽選でチケットをプレゼントする仕組みを作ることで、参加の入り口を広げました。

　3つ目は、昨年の取り組みを踏襲した「NFTスタンプラリー」です。当日の境内の5ヵ所に鬼のパネルとQRコードを設置し、すべて集めた方には「コンプリート特典」として、スペシャルNFTと実物の御朱印帳をプレゼントしました。これにより、当日の回遊性と記憶に残る体験設計を狙いました。

インバウンド対応とシニア層のUXを両立させるターゲットへの工夫

MZ：集客や体験設計において、特にこだわった工夫はありますか？　マーケティング的な観点からのポイントを教えてください。

西澤：特に意識したのは、インバウンド対応とUI/UXの徹底的な簡略化です。今回活用したNFTチケット販売サイト「Rural Regeneration（ルーラル・リジェネレーション）」は、英語対応はもちろん、旅行比較サイトなどの海外向けチャネルからの流入を意識した設計にしています。

　また、NFT最大の障壁である「ウォレット作成の難解さ」を解消するため、メールアドレスだけでアカウント作成が完結し、自動でウォレットが生成される仕組みを採用しました。決済もクレジットカードなどで一般のECサイトと同じように行えるようにし、ユーザーが「NFTを買っている」という構えを持たずに、自然に購入できる体験を目指しました。

岡本：また、「コミュニケーション」のあり方も対象者にあわせて調整していきました。事前告知や拡散のフェーズでは、あえて「NFT」という言葉を前面に出し、プロジェクトの先進性やデジタル資産としての価値をアピールしました。

　一方、当日の会場ではあえてNFTという言葉は使わず、「デジタル御朱印」という言葉で統一しました。地域の方やシニア層にとって、「NFT」は聞き慣れない言葉でも、「御朱印」であれば馴染みがあり、直感的な参加動機に繋がります。実際に現場では、年配の方が積極的にスマートフォンをかざしてスタンプラリーに参加してくださる姿が非常に印象的でした。

　テクノロジーをそのまま提示するのではなく、その土地の文化や文脈に寄り添った「言葉選び」をすること。これもまた、ユーザー体験を形作る上で不可欠な要素であると再認識しました。

チケット単価2倍に成功！シニア層の熱狂から見えた手応え

MZ：今回の実証実験の結果について、定量・定性面での成果をどう分析されていますか。

西澤：まず定量面では、限定的な席数ではありましたが、従来の2倍の価格設定で実際にチケットが購入されました。購入者へのアンケートでは、関東圏からお越しの方がいらっしゃることがわかり、これまでの手売り販売ではリーチできていなかった「遠方のファン」を呼び込める可能性を証明できました。

　また、NFTスタンプラリーでは延べ289件のNFTが取得され、41名の方がコンプリートを達成しました。当日は大雪という厳しい天候でしたが、参加率の高さからはユーザーの強い熱量を感じました。

岡本：定性面での大きな発見は、シニア層の「受容度の高さ」です。取得したデジタル御朱印（NFT）をスマートフォンのホーム画面に常時表示できる「ウィジェット機能」を提供したのですが、この機能を楽しんでいる年配の方が非常に多く見受けられました。嬉しいことに、昨年取得したNFTを設定してくださっている方もいらっしゃいました。

　アンケートでも「毎年楽しみにしている」といったお声を数多くいただき、単なる一過性のデジタル体験ではなく、お祭りの新しい楽しみ方として定着し始めている手応えを感じました。

NFTの「共有性」が拓く、全国お祭り連携構想

MZ：最後に、今後の展望について伺います。今回のモデルを今後どのように発展させていきたいとお考えですか。

岡本：今回の取り組みで、NFTは単一のイベントで終わらせるのではなく、年月や地域を跨いで展開した時にこそ真価を発揮すると確信しました。

　今後は「Rural Regeneration」をプラットフォームとして、他のお祭り団体や自治体とも連携していきたいと考えています 。たとえば、春から冬まで年間を通してお祭りを巡ると特別な特典が得られるといった「時間軸」や、異なる地域のお祭りを横断する「地域軸」を掛け合わせた体験設計を作ることもできるでしょう。ブロックチェーン上のデータは共有可能ですから、地域を超えた新しい文化体験を作り、日本が誇る伝統文化の価値を世界へ、そして未来へと再定義していきたいと考えています。

西澤：継続接点という点では、昨年の参加者にメール告知をした際、他のどのチャネルよりも高い反応率が得られました。これは、NFTをきっかけとした「ファンコミュニティ」が形成され始めている証拠です。

　一度きりの集客ではなく、ロイヤル顧客を育てていく。そして収益が安定し、ビジネスとして構築されることが、結果として「担い手不足」という地方の課題解決に繋がっていく。そんなサステナブルな地方文化振興のDXモデルを、これからも全国へ広げていきたいと考えています。