検索連動型広告はあくまで広告の一手法
冒頭、渡辺氏はSEMの最新動向について触れ、2002年以降グーグル、オーバーチュアによる検索連動型広告が大きな成長を遂げたことを指摘した。同氏は、この成長の理由として、「ユーザーはあらかじめ欲しいものをターゲティングして検索してくるので、広告を出す側としても費用対効果が高く、かつ結果が分かりやすいことが成長の原動力になってきた」と分析する。
SEM総合研究所 所長 渡辺隆広氏
では、これからはSEMだけに専念して他の広告は打たなくてもよいのか。TVや新聞、交通広告などのコストを全部ネット広告に集中すればよいのかというと、そんな単純なことではない。ユーザーがネット検索をする動機はネットだけではない。雑誌広告や電車内の広告を見て関心を持ち、検索するといったことも十分にありうる。
それだけに、ネット広告であっても、出稿に当たっては他の既存媒体との関連を視野に入れ、なおかつ業界や顧客の特性に即して最適化された広告マーケティングを行うことが欠かせないと渡辺氏は語る。既存の事例を見ても、同じSEOを実施していながら、手法に偏りがあったり、業界の特性によって成果にばらつきが出ていることが少なくないという。
「日本はとかく順位を重視するあまり、検索回数の多さ、リンクの多さばかりを目的にしてしまう傾向がある。しかし業界や商品ごとに特性は異なっているため、それらの実態に即してビジネスの成果を確実に得るキーワード選びや、安定したアクセスを得るためのリンク設定といった方がはるかに重要だ」
また、しばしば「ロングテール」と言われるが、中にはロングテールが効かない業界もある。例えば確定申告関連の商品など、申告期限直前の3か月のためだけにSEOをするような投資はできない。商品やサービスに合わせたSEO戦略を冷静に立てなくてはならないと、渡辺氏は強調する。
検索連動型広告とSEOのシナジー効果ということについても着目しなくてはならない。一般のユーザーは検索結果の上位に表示されたものを、より“上”だと判断しがちだ。それだけに表示順位は大事だが、それだけに目を奪われてはならない。極端な話、自然検索で1位に表示されたらSEOは行わなくてもいいのだろうか？
渡辺氏は、「検索連動型広告は、あくまで広告の一手法であり、SEOは検索結果表示を最適化する、それぞれ別のものである点を認識すべきだ」という。その上で両者を適確に組み合わせて、全体的なパフォーマンスを向上させることが必要なのである。事実、ある統計ではディスプレイ広告とサーチ広告を同時に実施したところ、クリック率が27％増加して、コンバージョン率もアップしたというデータが得られている。
