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消費行動に終わりはない 
「獲得」「育成」を重視したサイト運営を

2009/02/17 11:00

 ECサイト構築初期は、いかにして新規顧客を獲得するかが至上命題です。そしていったん顧客の獲得に成功すると、安心する人も多いのではないでしょうか? しかし油断は禁物、ここで胡坐をかいていてはその後の成長は望めません。ECサイトを成功させるためには「獲得後」が重要なのです。【連載バックナンバー】

油断は禁物!ECサイトは「顧客獲得後」が本番

 あなたは自転車が好きですか? これはサイクリングの自転車のことを言っているわけではありません。では、何のことを指しているのか…? ECサイトの売上とちょっと関係があるのです。

 ECサイトを構築した当初は、日々の売上に追われます。当然ですね。まだ売上は0、顧客も0なわけですから、まずは1円でも1件でも多く獲得するために全速力で走りながら試行錯誤するわけです。いかにして新規顧客を獲得できるか、これが命題です。商品登録をしたり、セールを行ったり、無料サイトへの登録、広告出稿…。紆余曲折がありながらもサイトの売上は順調にあがっていきます。

「なーんだ、ネット販売なんて結構簡単だな」

 と、ここで胡坐をかいてしまいがちです。

 でもこれは大きな落とし穴なのです。ちょっと商品優位性があって売れた、ちょっと集客がうまくいくことはよくあることです。でも、それは一過性のものに過ぎません。いつかはその売上にも陰りが見えてきます。でも売上は右肩上がりにしないといけません。

 いかにしてその売上を継続させつつ、そして拡大していくか。それには購入後のフォローが重要なのです。

自社サイトのファンをつくろう!

 売上のつくりかたは、恋愛と似たような側面もあります。

「付き合うまでは気遣いもばっちりだったのに、付き合い出したら急に冷たくなっちゃった。」

 こんな恋愛の形にはあてはまらないようにしたいものです。

 もちろん、もっと最初の段階で躓くことも多いです。ただ、ちょっとうまく回りだした、ちょうどその頃が1番危ないのです。ここからが、ECサイトの醍醐味です。

 多くの商品は買い替えが発生します。化粧品はなくなれば買い足しますし、洋服は季節ごとに買い換えますし、CDは新譜が発売されれば買います。消費という行動に終わりはありません。であれば、一度購入していただいた顧客がそれっきりではもったいないです。

 一度購入経験がある店舗では購入障壁がぐんと下がります。これだけインターネットが浸透してきたといってもまだまだネット通販は怖いものです。また購入経験があるユーザーも貴重です。自社製品に興味を持っていただいている点はもっと重要です。

 このユーザーに自社商品の、自社サイトのファンになってもらいます。この、顧客育成をしていくことこそが、ECサイトの醍醐味であり、売上を継続的に維持していくためには必要不可欠なのです。その方法としては、会員に対して商品の先行発売を行う、お得情報をメールマガジンで配信する、おもしろいコンテンツを用意するなどさまざまな方法があります。

 そして、顧客をロイヤルカスタマーに育てていきます。このロイヤルカスタマーこそが売上の基盤となるのです。またサイトの方向性を決めるときにも、新しいコンテンツをつくる際にも、お客様の声として掲載し安心感を与えるためにも活用できます。

 お客さんに愛される店舗にしていくのは実店舗との共通点ですね。むしろ顔が見えない取引の分、余計に気を遣わなければならないかもしれません。

「獲得」「育成」は車の両輪

 つまり、ECサイトにおいては新規獲得と顧客育成のどちらが欠けてもいけないということです。

 新規獲得だけではなかなか効率的に売上を上げることが難しいですし、顧客育成だけでは売上を拡大させていくことが困難です。新規顧客で売上の伸びしろをつくり、顧客育成で売上を安定させる。この連携がうまくいくとECサイトの運営はもっと楽しくなります。

 あなたのサイトは既存顧客へのフォローがおろそかになっていませんか? 常に新規、新規だけを獲得していく自転車操業だけではなく、上手な自転車の乗り方を考えてみてはいかがでしょうか。

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