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打ち上げ花火のようなプロモーションとは一味違う
大塚製薬「ブカツの天使」の狙いとは?

2009/05/22 11:00

 全国の高校運動部マネージャーを応援するローカル番組「ブカツの天使」の2年目の展開が4月にスタートした。同番組は27の地方局が独自に制作。各地域内での放送後はモバイルサイトで番組の動画が公開され、全国で視聴可能となる。地域密着型コンテンツを全国に向けて発信するという流れだ。水分補給飲料「ポカリスエット」のプロモーションの一環として同番組を仕掛けた大塚製薬の井上将司氏と博報堂の須田和博氏にお話を伺った。

10代の若者との距離感を縮める

 ポカリスエットが単独提供する「ブカツの天使」は、全国各地の高校運動部マネージャーを紹介し、応援する3分間のミニ番組だ。日本テレビ系列の地方局27局が毎週それぞれ独自に番組を制作・放送し、放送後にはモバイルコミュニティサイト「魔法のiらんど」内の公式サイトに動画コンテンツとして集約。全国どこからでもケータイで視聴できるようになっている。

 なお、モバイルサイトでの本格的なサービス展開は今年からだが、「ブカツの天使」の番組自体は2シーズン目。2008年には4月から9月にかけて、25局で計600本の番組が放送され、PCサイトですべての動画が配信された。

 そもそも、ポカリスエットのプロモーションとして、なぜこのような企画が生まれたのだろうか? 大塚製薬ポカリスエットプロダクトマーケティングマネージャーの井上将司氏によると、その背景には「10代の若者との距離感」という課題があったという。

 「10代にとってのポカリスエットは、“クラスの優等生”的な存在になっていました。例えば『風邪をひいたときにポカリを飲む』といったように、困ったときに頼りにされるイメージです。試験前になるとノートを借りる頼れる奴だけど、決して放課後一緒に遊ぶ仲間ではない。そんな微妙な距離感を縮めて、もっとポカリスエットを身近に感じてもらうことが大きな課題でした」

 そこで、10代の共感を得るための施策として企画されたのが、「ブカツの天使」というわけだ。水分補給飲料という商品の特性上、高校の「運動部」をターゲットにしたのは必然とも言えるが、運動部員に直接アプローチするのではなく、マネージャー=ブカツの天使を主人公とした点は、実にポカリスエットらしいところ。

部活のマネージャーをキャンペーンのシンボルとしてプロモーションを展開

 「ポカリスエットの資産とは何かを考えたときに挙がったのが、チャレンジ、爽やか、信頼、といったキーワード。このイメージにぴったりハマったのが、部員にとっての『マネージャー』という存在です」(井上氏)

「地域密着型」と「全国展開」を両立させるカギはWebにあった

 キー局による全国放送ではなく、地方局による番組制作でローカル放送という形態をとった理由については、井上氏はこう語る。

 「中央から全国に向けて発信して人々に響くのは流行・先端の話であって、我々の目的はあくまでも共感していただくこと。そのためには、同一のコンテンツを一斉に配信するのではなく、各地域の視聴者に“自分たちのストーリー”として身近に感じてもらえるような地域密着型の番組作りが不可欠だと当初から考えていました」

 地域密着型で番組を展開することには、メリットだけでなく、もちろんデメリットもある。例えば、地方出身で現在東京に住んでいる場合などは、地元の母校が「ブカツの天使」に取り上げられたとしても放送を見ることができない。それに、毎週放送されるとはいえ、各局単独で見れば3分間のミニ番組であり、メディアとしての訴求効果にも限界があるだろう。そこをカバーしたのが、番組公式サイトでの動画配信だ。

 「地域密着型のコンセプトは大事にしつつ、いつでもどこでも見られるということも担保したい。それがあって初めて、各局の3分の番組がそれぞれ単独ではなく、横のつながりを持ってトータルで効果を発揮できるわけです。そこで、各局の放送エリアを越えて番組を配信し、最終的には25局×24週で600本分の番組を集約するプラットフォームとして、Webを活用しました。Webなら全国どころか全世界ネットであり、24時間365日見たいときに番組の動画を視聴できる。このような情報の集積場所としての機能は、ほかのメディアと比べたWebの大きな優位性だと思います」(井上)(次ページへ続く

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