レレバンシーの極意の一例～文字を写真に埋め込まない
キャッチコピーはターゲットに対する最初の一撃です。通り過ぎようとする通行人を「エッ！」と驚かせ、立ち止まらせる使命を担っています。
70と71は、どちらも同じサプリメントの広告ですが「中性脂肪が気になる！」というキャッチコピーの文字の入り方だけが違っています。ビジュアルとしては70の広告の方が美しくまとまっているのですが、せっかくのキャッチコピーがメインビジュアルの中に溶け込み、画像の一部になってしまっています。その結果「中性脂肪が気になる！」というコピーが本来持っていた文字──言葉としてとしての意味──メッセージの伝達力や訴求力が失われています。したがって通行人がこの広告を見た0.1秒では「美味そうな焼肉だなぁ」と思うだけで、肝心のキャッチコピーには気づかずに通り過ぎてしまう可能性が高いのです。
逆に71の広告はデザインとしては70の広告に劣りますが、読みやすいしっかりとしたスミ文字で、広告の頭の部分に「中性脂肪が気になる!!」という強いキャッチコピーがしっかり目立つように入っているので、目にした通行人（特に中性脂肪が気になっている層！）は思わずビクッとして立ち止まるはずです。
業界キーマンからの推薦の言葉
最後に『費用対効果が見える広告』発売に際して、業界のキーマンからの推薦の言葉を紹介します。
マーケティング会社にて流通・外食産業等のリサーチ・コンサルティング業務に従事。1986年、社団法人日本通信販売協会(所管：経済産業省)に入局。おもに調査、研修業務を担当。主任研究員、主幹研究員を経て、現在、理事・主幹研究員。日本ダイレクトマーケティング学会理事。早稲田大学大学院客員准教授。著書に「通信販売はどこへ行く」（繊研新聞社）、「ケータイ通販ビジネス」（共著：翔泳社）、「通販カタログづくりの決め手」（共著：中央経済社）、「成功するインターネット通販の進め方マニュアル」（アーバンプロデュース）等。
昨今の新聞紙面を見ると、レスポンス広告の割合が半分以上になっている日もある。健康食品、化粧品をはじめとする物販系、保険・損保、証券の金融系、そして旅行、通信教育等のサービス系と花盛りである。広告はマ4媒体を中心として商品やサービスを消費者に認知しもらうことを目的としてきたが、商品やサービス、そしてメディアの多様化を背景に、直接、顧客がオファーできる広告の存在がクローズアップされてきた。一方、インターネットがインフラとなりつつある現在、媒体ごとのいわゆる「縦割り的発想」から、広告をより横断的にとらえる視点も求められてもいる。
今回、後藤氏が出版された『費用対効果が見える広告』は、こうした時代背景のなかで、非常にタイムリーな書籍として注目してほしい。その理由をいくつか列挙させていただくと、①レスポンス広告を専門的にテーマとした類書はなかったこと。②理論書ではなく、広告サンプルを用いながら実践的な解説をおこなっているところ。そしてなによりも著者の後藤氏について③通販企業と広告企業に両者に在籍された視野の広さからの秀逸な解説。等々。私を含めて、通信販売関連の書籍はこれまで数多く出版されてはきたが、究極の売場（レスポンス広告）をどのようにすればよいのか、という視点は足りなかった気がする。顧客のダイレクトな反応、そして費用対効果の把握、というスリリングな体験を一度してしまうと、レスポンス広告の世界から後戻りはできない。そして、その道標として、灯りをともしてくれたことを素直に喜びたい。
1963年生まれ。 1986年電通入社。当初は営業。 JR東日本（もっと、その先の日本へ、ジャンジャカジャーン、答えは15秒後など）、通産省、ヤナセ、JDL、フォーライフレコードをはじめ、数十社の広告担当営業を経験。IMC（統合的マーケティングコミュニケーション）研究会に参画し、広告業務の新しいカタチを模索。積極的に新規広告主に統合戦略でプレゼンテーションをし、東京デジタルホンやJDLなどの扱いを獲得。その後、欧米型の成果主義導入を懸念し、電通らしい人事政策を考え当時の成田社長に提案。人事システム推進室に異動し、全社の評価の視点の編集、適材適所のための異動システム作成などに取り組む。続いて、経営企画室へ。財務案件検討委員会の事務局として電通の投資出資案件の審査、経営会議の事務局などをしながら、経営意思決定の仕組み作りを担当。組織人事検討委員会の事務局、中期経営計画立案などを担当。クリエイティブ強化戦略をまとめ、クリエイティブ統括局も兼務。採用制度改革、ブティック政策などを進める。その後監査室を兼務し、組織改革の事務局なども務める。電通社内のマネジメント業務をしながら、広告主向けのプレゼンにも従事。その中のひとつであったKDDIの牛尾治朗会長（当時）に「低迷しているau事業の10の課題と解決策」を提言し、鶴の一声でKDDIに出向。
「感覚論」になりがちな広告のハナシを「明快なロジック」で切っているので、取引先や社内への説明力が一気に向上しますね。勉強になります、師匠！！
不況の今だからこそ、活用していきたいレスポンス広告。実践的なノウハウが詰まった本書を読んで習得してみてはいかがでしょうか。
