「続きはWebで…」の意図は？

　このところ「続きはWebで」「＊＊と検索してください」といったテレビ広告をよく見かける。それらは、各メディアの役割を極端に区分してそれぞれの特長を活かそうとしている好例だ。テレビ広告を制作するとなれば、普通はブランド名だけでなくその特長をいくつも並べ立てたくなるだろう。しかし、それでは結局のところ際立った広告とはならずに他の広告と一緒に埋もれてしまう。

　そうであれば、テレビ広告でブランドの特長を説明することはやめて、Webサイトに訪問してもらうための動機付けに特化させようというのだ。受動的だった消費者の態度は、Webサイトを訪問したいと思ったことから能動的に転換され、結果として受動的な態度のままメッセージを刷り込むよりもブランドの理解が促進される。

　つまり、消費者はバカではないということだ。能動的に確認して納得しないと、一面的な広告メッセージの刷り込みで説得される消費者はもはや数少なくなっている。受動的な消費者をいかに能動的に転換するかがキモであり、そのためには教科書どおりの「統一感」というルールの裏をかいてみることも有効なのではないだろうか？