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誤解09 総合広告会社はインターネット広告が不得意である

2006/08/11 00:00

インターネットに広告を出稿したい場合、あなたならどうしますか? 一般的なイメージ論とは別に、目的に合った具体的な方法を選択するのはなかなか大変ではないでしょうか。今回は広告代理店側から見たインターネット広告の位置づけと今後の展望についてお伝えします。

インターネット広告市場と広告代理店

 インターネット広告市場では、いわゆるインターネット広告専業代理店が目覚ましく活躍している。インターネット広告専業代理店とは、インターネットに特化した営業を展開する広告代理店のことで、インターネット以外のメディアも扱う総合広告代理店と区別するためにそのように呼ばれている。

 株式を公開している主要な専業代理店は、サイバーエージェントオプトセプテーニなどだ。総合広告代理店は、電通博報堂アサツーディ・ケイなどだ。一般にはあまり知られていないが、ヤフーの広告売上にもっとも貢献しているのは、電通ではなくオプトだ。ヤフーからベストパートナーとして認定されているのは、オプトだけである。しかし、インターネット広告専業代理店と総合広告代理店にはそれぞれ強みと弱みがあり、一概に優劣をつけることはできない。

インターネット広告専業代理店の強みとは?

 まず、インターネット広告専業代理店の強みから整理してみよう。彼らの強みは、一言でいうとインターネットについての専門性だ。彼らは、経営資源である「ヒト」「モノ」「カネ」のすべてをインターネットに集中できる。つまり、営業やスタッフはいつもインターネットのことだけを考えていればよい。それは、高速かつ複雑に進化しているインターネットに携わるうえで大きなアドバンテージといえる。一方、総合広告代理店はそうはいかない。大手の総合広告代理店にはインターネット専門のスタッフもいるが、営業はインターネット以外のマスメディアも販売しなければならない。また、マスメディアはインターネットよりも効率よく売上につながりやすい。したがって、インターネットの重要性を理解していても、それに割けるエネルギーは小さくなりがちだ。

 インターネット広告専業代理店の強みはそれだけではない。一部の専業代理店は、自社でメディアを運営している。利益率の高いメディア事業を抱えていると、広告代理事業の利益を低く抑えても経営が成り立つ。つまり、広告料金をディスカウントできる。また、一部の専業代理店は、広告効果測定ツールを安価で提供することによって広告主をしっかりつかんでいる。そして、専業代理店の何よりの特長は社員の若さだ。安い労働力を活かして、煩雑な業務にも機動的に対応している。

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