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「広告費が半減してもパフォーマンスは減らない」
独自のノウハウを築くEストアーの広告運用術

2010/06/08 11:00

 コンシューマ向けに比べて検討期間が長い法人向けの製品・サービスの場合、認知と行動のきっかけになった広告が別になったり、同じ媒体でも何度も流入した結果、購入に至るというケースが結構ある。広告効果測定システムの「WebAntenna」を導入し、認知という間接的な効果を正当に評価することで巧みな広告運用を可能にした株式会社Eストアーの安達大輔氏に、間接効果を測定するメリットを伺った。【バックナンバー】

認知と刈り取り。広告タイプを意識してコスト減でも成果維持

 「広告費が半分になっても、パフォーマンスは半分にならないように調整できる自信があります」と株式会社Eストアー(以下、Eストアー)の店舗開発部 安達大輔氏(写真左)は胸を張る。この話は、費用対効果のよい媒体を上から半分残して、という簡単な話ではない。認知と刈り取りの広告露出を巧みにコントロールすることで、短期間であればコンバージョン(以下、CV)数をさほど落とさずに広告費だけを抑えられるというのだ。

 EストアーはECサイト構築パッケージの「ショップサーブ」、レンタルサーバーの「サイトサーブ」などのサービスを提供しており、主なターゲットは法人だ。個人向けサービスと違い、法人向けサービスの場合、十分な検討が必要なことが多いため契約までには一定の時間がかかる。一般的に、サイトへの流入からリード接触を経て契約に至るまでに、それぞれ数週間、数か月の期間が必要になるケースが多いようだ。そのため、個人向けサービスを提供している会社とは違う広告運用ノウハウが必要となってくる。

 Eストアーでは法人顧客の獲得のため、バナー、アフィリエイト、リスティング、メルマガ、記事広告などの広告を一通り試してきた。しかし、さまざまな広告を同時に展開してきたからだろうか、広告代理店から「この経路からこれだけCVにつながった」とレポートされる経路別CV数を鵜呑みにはしないとのこと。媒体ごとCV総計と実際のCV数とがかけ離れてしまうケースがあるからだ。検討期間の長い法人向けのCV数を単純に経路別に総計すると、実数の何割増し増どころの話ではなく倍以上ものインフレを引き起こしてしまう可能性もある。

 「当社が提供しているサービスはSaaS(ASP)型ですので、実際に導入を検討している方もインターネットユーザーが多い。そのため、インターネット広告との親和性が高く、ネットで探してネット経由で資料請求や電話などをする方が多いので、ネット広告の経路をきちんと計測して管理したいという要望が社内には根強くありました」

本当の意味での費用対効果を測るために間接効果を把握したかった

 アクセス解析ツールのオプション機能を利用して間接効果(アシスト効果)を測る、あるいは広告効果測定ツールを導入する、さらには自社で測定用のツールを開発してまで計測するなど、さまざまな手段を試してきた。しかし、結果はどれも一長一短。なかなか実数と数が合わなかったり、データが取得できていなかったりといった状態になってしまっていたという。

 「会社の事情で、広告予算の見直しを強いられることもあります。また、競合も費用対効果を考えて今まで以上にネット広告を使っています。昔は広告費を増やせば増やすほど単純にCV数は増えましたが、最近では広告費を増やしたからといってCV数が増えるとは限らなくなってきていました。間接効果まできっちり計測するして、本来の意味での費用対効果を出すことは、以前から変わらない最重要課題の1つだったのですが、さらにクリティカルな問題になってきたと感じていました」

 そんな問題意識を抱えていたEストアーがいくつかの選択肢を比較した結果、選んだツールは株式会社ビービットの提供する広告効果測定システム「WebAntenna(ウェブアンテナ)」だった。

 【参考情報】

 成約までの検討期間の長い商材こそ、間接効果をしっかり測ることが重要です。正確な間接効果の把握が可能な広告効果測定システム『WebAntenna』の詳細は、ビービット社サイトに掲載されています。興味のある方はぜひご覧ください。


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