意外な組み合わせが仮説出しのきっかけになる
データを使ったマーケティングの話題でよくでてくる、「おむつとビール」の話、ご存知の方も多いと思います。
データマイニングを使って「おむつとビールがいっしょに買われていることが多い」ということがわかったので、そのスーパーマーケットでは両者を近くに置いてみたら売上があがった、、、という話です。
「実際にはそんな事実はなかった」という噂もありますが、＠IT情報マネジメントのおむつとビール diapers and beerにその経緯が書かれていました。
さて、我々はなんのために分析するのでしょうか？
「おむつとビールがいっしょに買われる」は単なる事実です。
いままで気づかなかった事実が、データマイニングという魔法で浮き彫りになったことは大変すばらしいことですが、その先が無ければ意味がありません。
実際の現場では、この1つの事実だけでお金やリスクのかかった施策を行う事はないと思いますが、「おむつとビール」という“意外な組み合わせ”は、深堀分析や仮説出しのよいきっかけになります。
例えば次の例が挙げられます。
- おむつ＋ビールを買う人はこんなひと
- おむつ＋ビールの理由は？
- おむつ＋ビールの人が他に買っているものは？
- 季節、曜日、時間に特徴はあるか？（これは17-19時だそうです）
- おむつ＋ビール＋αはあるのか？
- おむつ＋NOTビールの人と、おむつ＋ビールの人の差は？
- おむつ、ビールの特定の銘柄はあるのか？
- おむつ＋ビールの購買頻度は？
このような仮説・疑問は、必要に応じて追加分析・調査を行い深堀していきます。このレベルまで仮説検証できれば、ユーザーや購買理由・態度、オケージョンが明確になり、施策案まで落すことができそうですね。
逆に、先に施策から考えるということもできそうです。
