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アドエクスチェンジ、RTB、DSP…
アドテクノロジーの進化で激変する、ディスプレイ広告のイマ

2011/08/29 11:00

 今年に入り、日本でも本格化が進んでいるディスプレイ広告のアドテクノロジー活用。その中で、広告主が最も理解しておくべきなのが「DSP」という技術だ。本連載ではこのDSPについて、背景から利用方法、その効果まで全4回に分けて紹介していく。初回となる今回は、現在のディスプレイ広告市場の変化とDSPの概要について解説していく。

いまさら聞けないディスプレイ広告のアドテクノロジー

複数のメディアを横断して、目的とするユーザーへピンポイントで広告を配信する。

しかも1配信ごとに入札をかけ、目標値に達するまで自動で最適化する。

 こうした新しいアドテクノロジーが凄まじい進化を遂げようとしている。

 そもそもアドテクノロジーとは、インターネット広告に関連する配信技術や効果計測技術、オペレーションサポート技術など、人力では不可能なことを実現する技術領域を広く総称して使われる用語である。

 米国から端を発したアドテクノロジーは、日本においても様々な発展を遂げている。特に近年注目を浴びているのが、ディスプレイ広告(バナー広告)におけるアドテクノロジーだ。広告主側は目的とするユーザーへ最適な広告配信が行え、出稿を受けつけるメディア側は効率の良い広告管理を行う事が可能になってきている。

 私の所属するMicroAdもこの領域には既に参入しており、広告主向け・メディア向けに次の3つのテクノロジーを提供している。

(1)DSP(Demand-Side Platform):広告主向け

設定した配信ロジックに従って、最適なユーザーへ広告を配信(参考:「MicroAd BLADE」)。

(2)SSP(Supply-Side Platform):メディア向け

1インプレッションごとに、リアルタイムで広告取引を実行(参考:「MicroAd ADfunnel」)。

(3)オーディエンスデータ

広告配信をする際に、マーケティングの対象となるオーディエンスの基礎情報(参考:プレスリリース)。

 本連載では、この中でも広告主向けの技術である「DSP」の詳細について触れていきたい。

今までのディスプレイ広告出稿フローをおさらい

 DSPについて解説する前に、本稿ではディスプレイ広告が今どのように変化してきているのかを紹介する。まずは、今までのディスプレイ広告出稿における流れを振り返ってみよう。

今までのディスプレイ広告の仕組み
今までのディスプレイ広告の仕組み

 出稿する際、はじめに自社商品のターゲットユーザーがいると想定されるメディアを複数の中から選択。出稿先が決定したら、各メディアのフォーマットに沿って入稿。そして、配信開始後は、分断されているメディアごとに最適化を行わなければならず、レポーティング内容もそれぞれなので、分析も個別に行わなければならない。

 このように、ディスプレイ広告は統合的なマネジメント手法に課題を抱えていた。

今、何が変わろうとしているのか?

 従来の方式と大きく異なるのが、“アドエクスチェンジ”“RTB”の2点である。

 アドエクスチェンジとは、複数のメディアやアドネットワーク間を横断した広告枠取引のことを意味する。広告主は、複数のディスプレイ広告の中から商品を選択するのではなく、目的に応じて複数のメディアを横断し、それらを一気通貫した広告配信が可能となる。

 これにより、従来のようにディスプレイ広告商品の取捨選択や、個別商品でのレポート作成などが不要になるわけだ。

 次にRTBだ。これはReal Time Bidding(リアルタイムビッティング)の通称で、システムが1回の広告表示ごとにリアルタイムで入札をしながら配信する方式。広告主が入力した目標値に最終的に到達するよう自動的に入札され、広告配信が行われる。

 既に米国では、RTB配信によるディスプレイ広告市場は大きな規模となっている。米国Admeld社とForrester Consulting が発表した2010年のレポートによれば、RTB配信の利用実積は約3.53億ドルであり、2011年には8億ドル以上の広告取引へ急成長すると予測している。

 このように、アドエクスチェンジ、RTBの登場によって大きく様変わりし始めているディスプレイ広告。その状況下において、広告配信の統合プラットフォームとなるのが冒頭に登場したDSPだ。

MicroAd BLADEを利用したディスプレイ広告の仕組み
MicroAd BLADEを利用したディスプレイ広告の仕組み

 次回は、既に稼動しているDSPである当社の「MicroAd BLADE」を例に、DSPの概要を紹介していこう。

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