コピーライティング基本の基本【その1】マイナス三重苦から考える。

　あなたの会社、あるいは商品、あるいはあなた自身が、アップルのようにつねに注目を集めていない限り、あなたのコピーを進んで読んでくれる人はいないと思うこと。

　つまり、コピーを書くときは、誰もあなたのコピーなんか＜興味ない＞＜知らない＞＜読みたくない＞というマイナス三重苦の状態からアプローチを考えなくてはいけない。

　なにか話をしたいと思ったとき、関心がある人に対する話し方と、関心がない人に対するそれとは異なるはず。コピーも同じで＜興味ない＞＜知らない＞＜読みたくない＞人に何かを伝えたいならば、興味を引く、知らない人でもわかりやすく、読みたくなるような言いようが必要ということ。

　なお、三重苦に＜行動しない＞を加えて、四重苦という場合もある。「苦」が増えるが、そんなことは気にしない、気にしない。だって、苦しいときほど、グッドアイデアが生まれるというじゃないか！

コピーライティング基本の基本【その2】商品ではなく価値を語る。

　プロダクトにしてもサービスにしても、すべての商品は、私たちの問題を解決するため、あるいはより快適にするために生まれたのである。商品を使うことで、どのようなことが可能となり、そしてそれはどのようなすばらしい体験をもたらしてくれるのか。

　それこそが価値であり、真っ先に伝えなくてはいけない。価値を伝えないで、機能や特徴を並べても単なるデータである。私たちはたいていナマケモノだ。関心がないのに、わざわざデータから価値を見出す努力なんてしない。

　また、価値は使う人の条件、そのときの風潮やトレンドなどによって変わる。たとえば、LED電球の価値は、高齢者と若い人とでは異なってくるはず。その商品の価値を見出すことができれば、コピーの半分は完成したようなものである。

コピーライティング基本の基本【その3】相手のことを思い浮かべる。

　昔から、「広告はラブレターだ」と言われてきた。たしかに広告のコピーは、相手に気持ちを伝えて、自分への興味や好意を持ってもらわなければいけないという点でラブレターと言える。

　では、ラブレターのような文章を書くにはどうしたらいいのか。それには、相手のことを思い浮かべることだ。誰に対するメッセージなのか。この、「誰」があいまいだと、気持ちの入ったコトバは出てこない。コピーも一緒だ。

　一番伝えたい相手は誰だろうか？　男性か女性か、若いのか中高年なのか、ビギナーかヘビーユーザーか……。まるでFBIのプロファイリングのように、伝えたい相手の人間像をくっきりさせよう。そうすれば、どのようなコトバでどのように語り、どんな価値を伝えればいいか、自ずと定まってくる。

　その人は、まだ商品を手に入れていないことで、どんな不便な思いをしているだろう？　あるいは、商品を手に入れると、どんな快適な体験をすることができるのだろう？　このように、商品を使う相手のことをとことん想像しよう。