統合ブランドコミュニケーションの成功事例「ドンスーモキャンペーン」
Q. ソーシャルメディア活用の効果は現れていますか？
当社では半年に一度、SUUMOブランドに関する調査を行っています。その結果から、マスメディアで認知した人よりもソーシャルメディアの公式ページを知っている人の方が、SUUMOの利用意向度が高いことが分かっています。ソーシャルメディアによる潜在層マーケティングがSUUMO本体の利用に寄与すると確信が持てました。
今までは“マスはマス”、“ソーシャルはソーシャル”と個別最適に各打ち手を検討していたのですが、この結果を受け、マスとソーシャルを絡めた統合ブランドコミュニケーションを行うことになり、「ドンスーモキャンペーン」の実施につながりました。
Q. ドンスーモキャンペーンについて教えてください
統合ブランドコミュニケーションの試みとして、ソーシャルメディアを軸に置きながら、マス、Webキャンペーンが相互につながることで、長期的なエンゲージメントの向上を狙ったキャンペーンです。
キャラクターである「スーモ」の認知度は高いのですが、『かわいい』『癒し』といったイメージがあり、男性など受け入れられない層がいることは分かっていました。そこで、愛されキャラの軸は大切にしながらも、スーモではリーチしきれていなかった人たちを狙って、「ドンスーモ」という新たなキャラクターが登場するキャンペーンを行いました。
「ドンスーモ」によって狙う
最後に「［ドンスーモ］で検索」などWebキャンペーンへの誘導も行った
ドンスーモがSUUMOサイトをジャックする仕立てのキャンペーンページを作成し、CMからの誘導を図りました。ソーシャルメディアにおいてもスーモのFacebookページやTwitterアカウントをドンスーモが乗っ取る仕立てに変更しながら、イラストやコメントを投稿していきました。
ドンスーモが訪れている町を当てるといったキャンペーンを実施し、ソーシャルメディア上でヒントが出された
ドンスーモは悪者ではなく、イメージで言うとバイキンマン。イタズラはするけど、どこか憎めないキャラクターに設定したので、次第に『意外とドンいいかも』『俺はドンの方が好き』といった反応が来るようになりました。「NAVERまとめ」でドンスーモについて自発的にまとめてくださる方も現れ、とても感激しました。また、『おまえは誰だ！』『スーモを返せ！！』といった反応もいただき、いかにスーモが愛されていたかを実感できて、うれしかったですね。
サイトを飛び越えてキャンペーンが広がる
キャンペーンの成果はまだ分析中ですが、不動産会社の方から「感覚値だけれど男性層の顧客が増えた」と言われるなど、カスタマーだけでなくクライアントや社内外の関係者の方からも良い反応をいただいています。また、クライアントからの人気も高く「ドンスーモのグッズを作ってくれないか？」と営業担当者からも言われることも多く、営業促進に一役買っているようです。統合ブランドコミュニケーションの効果を感じています。
