潜在層マーケティングの一環として戦略的にソーシャルメディアに取り組む

Q. SUUMOブランドでのソーシャルメディア活用が始まった経緯や活用目的を教えてください

　ソーシャルメディアの活用は、潜在層マーケティングの一環として戦略的に取り組み始めました。

　住宅は一生に数回しか購入検討のタイミングがなく、そこで接点を持たないと次は何年後になるか分かりません。圧倒的なマジョリティである、住宅購入の検討タイミングにない潜在層に対してTVCMなどを打ち続けるのは、コストとして見合いませんし、出稿を止めた途端に好意度が下がってしまう傾向が続いていました。住宅のような非常に「高単価 × 低頻度」な商品の場合、マスコミュニケーションではどうしても効率が悪くなってしまうのです。

　潜在層に効率的にアプローチするために何か良い手段がないかと考えた時に、ソーシャルメディアに辿り着きました。今までは最後のワンクリックでしか測れなかった効果が、最近ではアトリビューション分析によって各種施策の間接効果を把握し、それを基にコストを適切に再分配できるようになったことも大きな要因です。幸いSUUMOはブランド力が強く、キャラクターも既に受け入れられていたので、ソーシャルメディアを活用した潜在層マーケティングをする土壌が整っていました。

既存のマスメディアではリーチできない潜在層に対して、
ソーシャルメディアを使って継続的なコミュニケーションを行う

　ただし、予算を確保する際に、ソーシャルメディアについて慣れていない経営陣に対して、いきなり決裁を求めるのは難しいと考えました。そこで、まずはTwitterと連携したゲームアプリ用として予算をとり、その効果から経営陣に“Twitterがどういうものか”というのを理解してもらうことにしました。

ソーシャルメディアと連動した機能をゲームアプリに盛り込むことで
テストマーケティングを実施し、経営陣に対して効果や影響力を説明した