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ユーザーのページ内行動の可視化で、問題個所を発見
遷移率などをケタ違いに改善した転職サイト「DODA」

 サイト全体のパフォーマンスや、問題となっているページの特定に使えるアクセス解析ツールは多いが、「このページのどこが問題なのか」を突き止められるツールは数少ない。株式会社ユーザーローカルの「User Insight」は独自のヒートマップ機能を備え、ページ内での離脱場所、熟読されている個所などを可視化して、ページ内の問題点を特定できるユニークなツールだ。転職サイト「DODA」を運営する株式会社インテリジェンスは、User Insightを導入し、求人特集ページなどアクセス数が多い重要なページのページレイアウト改善を進めている。

アクセス解析のヒートマップ機能により“ケタ違い”に改善した転職サイト「DODA」

 アクセス解析ツールはサイト運営の必需品。どのサイトでも導入済みだろうが、「こんな分析をしたいけど欲しい情報が手に入らない」ともどかしく思ったことはないだろうか。ユーザー行動を可視化するヒートマップ機能など、独自の機能を多数備えた「User Insight」はそんな課題を解決する最有力候補になるだろう。

 一般的なアクセス解析ツールでは、ページごとの離脱率、コンバージョン数/率(CV/CVR)などの全般的なデータは取得できるが、「ページ内のどこが問題になっているのか」は把握しづらい。その点、User Insightのヒートマップ機能は、ページ内のどこまでが閲覧されたか、クリックされている場所や熟読されている場所はどこかを可視化してくれる。

ユーザーの行動を可視化するヒートマップ機能

 転職サイト「DODA」を運営する株式会社インテリジェンスは、1年ほど前にUser Insightを導入。トップページから誘導する特集ページなど、アクセス数の多い編集ページの解析に着手し、ページ内のリンク設置場所などを工夫することで遷移率や遷移後のCVR(コンバージョン率)を大幅に改善してきた。

 導入の前後で、文字どおり“ケタ違い”にパフォーマンスが改善されたページもある。インテリジェンスのUser Insight活用事例について紹介していこう。

ターゲットどおりの応募者が求められる転職サイト。ユーザー属性分析の機能が導入の決め手に

株式会社インテリジェンス
キャリアディビジョン
事業企画統括部
マーケティング企画部
畑邊 康浩氏

 「DODAにはビジネスモデル上、大きく2つの役割があります。人材紹介サービスで求人企業にご紹介する人材を集めること、そして求人広告を掲載して求人企業への応募者を集めることです」とサイト運営の目的を語るのは、同社 キャリアディビジョン 事業企画統括部 マーケティング企画部の畑邊康浩氏だ。

 ただし求人広告というのは、応募者の数を集めればいいわけではなく、「求人企業のターゲットとする応募者が集まるかが大事」(畑邊氏、以下同)なのだ。ターゲットになる応募者が1人いるかどうかで、求人広告を出稿してくれた企業の印象もかなり変わってきてしまうこともあるという。

 「例えば、金融業界の特集ページを設置した際、金融業界の方に多く読まれているかどうかなど、ユーザーの属性をある程度までUser Insightで解析できます。特集ページの質のPDCAを回すのに活かせそうだと感じました。 それは、導入済みの解析ツールでは足りていなかった部分です。ユーザー属性が細かく分かる点は、導入判断をする際に大きな決め手になりましたね。また、集客の後の部分、ページを最適化してCVRを上げるという過程で役に立つツールだな、と感じられたのも導入理由です」

 それまでも広告効果測定ツールを使って、会員登録者の属性と流入経路を紐付けたPDCAは行っていたが、非会員のユーザー属性までは分析できていなかった。User Insightによって非会員の属性まで把握できるようになったことで、さらに精度を上げられるのではないかと畑邊氏は期待を込めている。

検討期間の長い転職活動。特集記事を通してユーザーの転職意欲向上を図る

 User Insight導入後に重点的に最適化が進められたのは、DODAのトップページに毎週5件掲載される「今週の特集」の中でも、記事付きで企業を紹介するスペシャル求人特集のページ。メールマガジンなどからも誘導が図られ、DODAの中でもアクセス数の多いページとなっている。

DODAの中でもアクセス数の多い、記事付きで企業を紹介するスペシャル求人特集ページの例

 「転職は住宅のような高額な商品を購入する時と同様に、多くの場合、実際に行動を起こすまで長い検討期間があります。セオリーで考えたら、求人情報ページを直接見せた方がコンバージョンは集まりやすいのかもしれません。ですが、転職を本格的に考えている方ばかりでもないので、『こういう業界的な背景があって採用熱が高まっていますよ』といったメッセージを伝えることで、キャリアを見直すきっかけとしていただくことを目的に制作しています」

「改善不要」と思っていたページの問題点を特定し、劇的な改善成果を上げる

 User Insightを使った分析を始めることで、「改善の必要はないと思っていたページが、実は改善が必要だったと分かるようになってきました」と畑邊氏。その代表格だったのがスペシャル求人特集。訴求内容や掲載企業によってパフォーマンスに差が生じてくるものの、User Insightの導入前後で次のような劇的な改善を成し遂げている。

導入前
求人一覧ページへの遷移率 離脱率 遷移後の応募率(CVR)
1ケタ%台 70~80%前後 1%前後
改善後
求人一覧ページへの遷移率 離脱率 遷移後の応募率(CVR)
30~40%前後 10~20%前後 5~15%前後

 User Insight導入前は、とにかく特集求人の一覧ページへ誘導することを重視。ページ内のそこかしこにリンクを設置していた。

 それが分析の結果、ページ全体はしっかり読まれていたが、クリック位置が散乱していたことが判明。リンクを増やし過ぎたことで、どこをクリックして良いのか、記事を読み込みたいユーザーにとって分かりづらい状況になっていたと畑邊氏は反省している。

 その分析結果を踏まえて制作したのが特集「企業が求める第二新卒像とは」。ただ漫然とリンクを貼るのではなく、区切りの良いところでリンクするように心掛けた。そこからさらに、ユーザーの目的意識に配慮して、特集「世界が認める日本の技術! 機械系エンジニアに追い風」へと発展させていったという。

 「ユーザーにも『求人に応募したくて特集ページに来ました』という方と、『すぐ応募するつもりはありませんが特集記事に興味があって見ています』という方、2タイプがあります。求人に応募したい方には迷わず求人一覧に移動してもらえるように、記事を読みたい方にはしっかりと記事を読み込んでもらえるようにすることが離脱率を下げると考えました。『第二新卒』特集ではその意識が不足していましたから、『機械系』特集ではファーストビューに求人一覧などへのリンクを設置し、今すぐ求人を見たい方がすぐに遷移できるよう改善しました」(畑邊氏)

ページ内の問題個所が簡単に分かるようになり、担当者ごとにページ改善が進むように

 アクセス解析ツールで有意義な情報を得るためには、導入設計や初期のシステム対応のところで相当な手間が掛かってしまいがち。だがUser Insightなら、ヒートマップ機能を使ってページ単位で改善のヒントを得ることができるため、最小の手間で成果を上げることができる。まずはトップページなどの重要なページや、アクセス数の多いランディングページなどの分析から始めるだけでも効果を感じられるはずだ。

 「『User Insightを使って分析しよう』という意識が、メンバーの間で広まり始めています。各担当者が記事をアップして、数日~1週間ほど様子を見て『これは違う』と思ったら、自主的に改善の手を打つようになってきました。特に何か言われなくても、各人が考えて改善策を打てるようになってきたのはとても良い傾向だと感じています。

 『行間を読む』と言いますか、アクションとして現れていない部分でユーザーがどこを熟読しているのか、User Insightによって見えるようになりました。しかもヒートマップ機能は分かりやすく、問題点が一目で特定できます。そういった要因によって、自主的な改善が進むようになったのではないでしょうか。

 DODAは2010年10月にリニューアルして、『いい転職が、未来を変える。』というスローガンを打ち出すようになりました。それから1年以上経っていますが、まだまだブランド認知も、求人応募数という数字面でも道半ばです。User Insightを活用しながら、それらを高めていきたいと考えています」

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この記事の著者

中嶋 嘉祐(ナカジマ ヨシヒロ)

ベンチャー2社で事業責任者として上場に向けて貢献するも、ライブドアショック・リーマンショックで未遂に終わる。現在はフリーの事業立ち上げ屋。副業はライター。現在は、MONOistキャリアフォーラム、MONOist転職の編集業務などを手掛けている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2012/10/19 15:32 https://markezine.jp/article/detail/15200