【用途4】 唯一、成熟度が「中」の「メディアバイイング」
最後に「ターゲットメディアのバイイング（Tageted Media Buying）」について。これは広告代理店やDSPを使うマーケッターにかかわってくるところで、自動化されたリアルタイムのメディアバイイングツールを使うことで、複数のチャネルを横断して有望な顧客を突き止め、広告の無駄打ちをなくし、適切な価格でオーディエンスにリーチできるようになる。
ある広告代理店の幹部によれば、ある広告主がオンラインとオフラインのデータを統合してメディアバイイングに活用してみたところ、30％近くのパフォーマンス改善を実現できたという。
成熟度に関しては、4分野のうち唯一の「中」。リアルタイムビッディングツールがここ数年でかなりこなれてきているため、幅広い業界のマーケッターが利用するようになっているとIABは指摘している。
データ活用の最適化を推進する上での課題
ここまで分野ごとの課題について触れてきたが、マーケティングデータ活用の最適化を図っていくためには、全般的に次のような課題を乗り越えていくことが必要となる。
データ集約と匿名化
従来のデータ管理方法では顧客の氏名や郵便番号・住所といった個人を特定できる情報を扱っていたが、プライバシーの問題やデータの正確性について懸念を抱くマーケッターなども多い。オンラインデータを使った分析／セグメンテーションを導入していくためには、ほぼすべてのデータセットを集約し、匿名化することが必要になる。
インターネットユーザーのプライバシーを守るため、米国では2月に、オバマ政権が「Consumer Privacy Bill of Rights（消費者のプライバシー権利章典）」を発表した。
グーグル、ヤフー、マイクロソフト、AOLを含む主要なインターネット企業、オンライン広告ネットワークは、消費者がオンライントラッキングを簡単に制御できるよう、「Do Not Track」技術を使って、ブラウザでオンライントラッキングを簡単にコントロールできるようにすることを求められている。
オペレーティング体制の改善
主な障壁になるのは、伝統的なオペレーティング体制。自分たちの部署のことを優先する硬直的な組織や、データに精通したマーケティングやIT、営業といった専門家の不足が問題となる。
サービス面や技術面で支援してくれる強力なパートナー
手っ取り早く、効率的にビッグデータを集約／分析／処理していくためには、サービス面や技術面で支援してくれる強力なパートナーを得ることが必要になる。
マーケティングデータのガバナンス
データガバナンスは関係者全員にとって、最優先課題になりつつある。データ利用に関する問題ひとつ取っても、アクセスする人物、データ利用のルール／権限、データプライバシーにセキュリティの問題と争点が多く、リスクを抱えている。
IABは、こうした課題はあるものの、これらのユースケースは、将来的なマーケティングのスタンダードになると指摘している。新たなサプライヤーが登場することでオフラインとオンラインのデータ統合が進んで技術を使いこなせる体制が整い、より多くのデータ資産を活用できるようになると総括している。
