各メディアを有機的に連携させる「統合ブランドコミュニケーション」に挑戦

　ソーシャルメディアの登場によりカスタマーとのコミュニケーションスタイルは大きく変わりましたが、一方で既存のマスメディアやWebサイトを通してのコミュニケーションが重要であることには変わりません。

　SUUMOでも各々のメディアを使ったブランドコミュニケーションは行ってきましたが、各メディアの個別最適な活用では、「SUUMOサイトの利用経験率を上げる」というブランド戦略のゴールは達成されないと痛感していました。

　メディアにはそれぞれ強みと弱みがあります。マスメディアの強みは「リーチパワー」です。ただ、マスメディアの代表格であるTV CMは放映時間が15～30秒と表現力が限られています。一方Webサイトは、高い「表現力」からカスタマーに実際に体験してもらう力が強いものの、その体験を広げていく力はありません。その体験を拡散・深化させる力を持っているのはソーシャルメディアです。しかし、ソーシャルメディアはマスの持つ「リーチパワー」、Webの持つ「表現力」を持ち得ていません。

　SUUMOが実施したドンスーモ・キャンペーンでは、この各々のメディアの強みと弱みを補完させ有機的に連携させることで効果を最大化させる「統合ブランドコミュニケーション」に挑戦しました。

各メディアの個別最適から全体最適を目指すことで効果の最大化を図る「統合ブランドコミュニケーション」

　このキャンペーンの目的は、「ドンスーモ」という新キャラクターを活用し、潜在層にSUUMOのブランドを体験してもらうことで、ブランド戦略のゴールである「SUUMOサイトの利用経験率を向上させる」ことでした。

　新しいキャラクターを登場させた目的は、「かわいい」「癒される」というイメージで好意度が女性に偏りがちだったSUUMOブランドを男性に受け入れてもらうこと。デビューから時間を経るごとに、スーモに対して飽きはじめているのではないか？という危惧のあった、既存のファンを再び刺激することでした。

　キャラクターをフックに「新しい顧客層を開拓し、SUUMOサイトの利用経験率を向上させる」というミッションを持って、私たちはこのキャンペーンに挑んだのです。

スーモではアプローチしきれなかった男性層を獲得するために登場したドンスーモ一家