エージェンシー・オブ・ザ・イヤーに選出された「コンシューマー」

　アメリカの有名な広告業界誌の一つに「Advertising Age」があります。この業界誌では、毎年、前年に一番活躍した広告代理店を“エージェンシー・オブ・ザ・イヤー”として選出、表彰しています。JWT、BBDO、DDB、ワイデン＆ケネディなどと言った有名広告代理店が、その活躍具合を競うわけです。

　しかし、この年、2006年のエージェンシー・オブ・ザ・イヤーは、多くの人に衝撃を与えました。選ばれたのは、どこの広告代理店でもなく、“コンシューマー（The consumer）”だったのです。これは、いったい何を意味しているのでしょうか？実は、こういった動きが、最近のブランデッド・コンテンツの注目につながっているのです。

　この年あたりから、消費者自らが創り手／送り手となるCGM（コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア）やUGC（ユーザー・ジェネレイテッド・コンテンツ）の台頭が大きな話題となっていました。

　受賞理由の中でも、「マーケティング界のリーダーたちは、コントロールすることをあきらめ、いまやコンシューマーたちが彼らのブランドをコントロールしていることを受け入れている」と述べられています。

広告を無視することで、消費者はブランドをコントロールする力を得た

　では、なぜ、「受け手がブランドをコントロール」するようになったのでしょうか？それは、インターネットの発展、それに続くソーシャル・メディアの勃興、進展するモバイル・シフトによる、消費者やコミュニケーションの変化の影響に他なりません。そして、その影響は大きく分けて、2つの点が考えらます。

　ひとつは、消費者が受け取る情報量の爆発的増大（量的側面）で、もうひとつは、ブランド・メッセージと消費者の関わり方の特性（質的側面）です。

　量的変化についてよく引き合いに出されるのは、総務省による「情報流通センサス調査」です。例えば平成17年度の調査では、この経緯を“情報爆発”と呼び、量的変化の甚大さについて述べています。この調査によると、1995年に比べると10年後の2005年には、消費者を取り巻く情報量（選択可能情報量）が実に410倍に増加している、というのです。そして、実際に利用されている情報量（消費情報量）も13倍に増加しています。

　しかし、410倍と13倍という差を見る時、そこには「無視される情報量の爆発的な増加」という状況が見てとれます。昔から広告は、トイレットタイムなどと言われ歓迎されない部分がありましたが、この“情報爆発”を受けて、さらに積極的に広告を避けようとする「Ad Avoidance（アド・アボイダンス）」という傾向に拍車がかかっています。そうなると、“従来型の広告”は無視されるリスクが、格段に高まっていると考えられるわけです。