隠喩（メタファー）：イメージや本質が似たものに置き換え

　「この機械はタイムマシンです。戻したいと思う場所へ連れて行ってくれるのです」

　やり手のクリエイティブ・ディレクター、ドン・ドレイパーは、次々と自身の家族の写真を投影しながら、回転式スライドプロジェクターをそう表現した。

　1950～60年代のアメリカの広告業界を描いた傑作ドラマ、『Madmen』の中でのひとコマ、ドレイパーがコダック社に、ネーミングのプレゼンをするシーンである。彼は、その車輪のような回転トレイ（スライドを格納する部分）のついたプロジェクターを、「回転木馬（カルーセル）」と言い表して、クライアントの心をつかむ。エピソードはフィクションだが、コダックのカルーセル・プロジェクターは実在の商品である。

　うまいなぁを通り越して、沁みる表現だ。＜回転木馬＞もさることながら、プロジェクターを＜写真を映し出す＝過去へいつでも行ける機械＞というイメージから、「タイムマシン」と称したセンスに感心したのだ。

　こうした、全く違うがイメージや本質が似ているものに置き換えるレトリックを＜隠喩（または暗喩、メタファー）＞と言う。前回、比喩のひとつ＜明喩（または直喩、アナロジー）＞について述べた。明喩は＜雪のように白い＞など形や色、感情などを似ているものに置き換える、あるいは似ているもので形容するレトリックだ。

　フォルクスワーゲンをその形状から＜カブトムシ＞と言ったように、プロジェクターの形状から＜回転木馬＞と表現したのは明喩とも言える（ドレイパーのプレゼンスピーチを聞くと隠喩とも言える）。

　一方、隠喩は＜人生とは旅だ＞のように、イメージしやすいものばかりではない。映画『フォレストガンプ』で印象的なセリフ、「人生はチョコレート箱のようなもの」といった言葉の置き換えのギャップが大きな表現もある。

　大きなギャップは読み手や聞き手に「！」や「？」といった強い印象を与えたり、好奇心を起こさせたりする。それだけに注目せざるを得なくなる、忘れがたくなる、パンチの効いた言葉となる。