組織横断で三大タッチポイントを最適化

　──マスメディアからの誘導、活用が広がってきているDSP、効率を踏まえたリスティング広告、今後さらに普及見込みの動画など、ペイドメディアの手段が多様化しておりますが御社の今後のスタンスについて教えてください。

　ペイドメディアの最終コンバージョンはディーラー送客となります。私たちは大きく分けて2種類のターゲットに対してコミュニケーションを展開しています。具体的には既に日産オーナーになっていただいている方々向けのコミュニケーションとノンオーナーの方々向けのコミュニケーションです。デジタルチームは、ノンオーナーの方々に向けてのコミュニケーションに注力しております。

　サイトへ訪問されたお客様が気になる車種を見つけた際に、自宅に最寄りのディーラーを探すだろうという仮説の元ディーラーロケ―タ―（販売店を検索するページ）の送客数をKPIとし、投資対効果を測っております。

　そういったKPIで運用を行うと、CPCが安いメディアは必然的にCPAも安くなりますので、そのようなメディアだけに大量投下すればよいではないかとなるのですが、それだけで評価はできません。

　ファミリーカーやコンパクトカーなど車種の特性に合わせたメニューやターゲティングが必要で、その知見も溜まりはじめています。さらに新たな変数として、マスメディアが加わりはじめています。「車種×タイミング（フルモデル／マイナーチェンジなど）×タッチポイントを前提としたメディア種類」などの要素の掛け合わせで予算配分の方向性を決めており、その方程式を作りはじめている最中です。

　ある車が発売となり、その情報を世に広く伝えたい時には、ブランドパネルなどトップインパクトのあるメニューでリーチを稼ぐこと、認知向上を図ることも大切です。そのフォロー期に、運用系メディアや効率的メニューを入れて送客を最適化するなどの立体的な活用を進めており、それのパターン化の実現が理想です。

　── 予算配分はどのような考えで決めているのでしょうか。

　予算配分については、社内にフライヤー（チラシ）を担当している部署と、マスメディアを扱っている部署がありますので、その2つの部署と連携してメディアの最適配分を考えるような仕組みにしております。フライヤー、マスメディア、デジタルが日産の3大タッチポイントですので、部署横断で連携し最終的には車種マーケティングダイレクター（ブランドマネージャー）とも共有して、メディアへの予算配分を決定しております。