自社のビジネスにおいて本当に機能するKPIを追求する

　友澤：ネットを含めたコミュニケーション活動全体の効果測定でいうと、よく「テレビのGPRに代わるようなネット広告の指標があれば」といった話も聞きますが、そのあたりをどのように考えられていますか？

　塚本：個人的には、業界の統一指標はなくてもいいと思っています。あるほうが媒体サイドは売りやすいでしょうが、本来は企業側が、自社のビジネスに合わせて「何をKPIとするか」をもっと突き詰めて考えるべきだと思います。その点は日本の広告主はもっと努力する必要があると感じています。

　友澤：ゴールまでにユーザーがたどるいろいろな行動様式の中で、どの地点にKPIを置くかは、その企業次第ということですね。自社のビジネスにおいてちゃんと機能する指標であればいい。

　塚本：我々は研究者ではないので、そのKPI設定が正しいかどうか、分析の精度が突出して高いかどうかはあまり関係ないんですよね。最終的にパフォーマンスが上がればいいわけですし、そういう指標はおのずと自分たちの現場の実感にも沿っている。

　逆に、「これをKPIとする」と現場に伝えたときに、現場が戸惑ってしまうのはふさわしくないんです。今の私の立場でいうと、最終的なゴールやKPIに対して自分の仕事がどう貢献できるかを一人ひとりがブレイクダウンでき、モチベーションにつなげられるような指標の設定や仕事の設計が大事だと考えています。

ビューアビリティーでネット広告の効果を判断する

　友澤：広告会社やメディアサイドにも、そうした広告主をサポートできるように視野を広げる必要があると思いますが、そのためにはどうしたらいいでしょうか？

　塚本：例えば、A3のエクセルシート1枚だけで商談するのをやめることが、最初の一歩かもしれません。最終的なコミュニケーションの目的が見えにくくなってしまいますから。ソーシャルメディアの運用をしてみるのも、学びが大きいと思います。明確なコンバージョンがない場合に、何をKPIとして自分の成果を示すかを考えることがヒントになる。要は「汗をかく」ことが大事ではないでしょうか。

　友澤：運用してみないと分からないことが、たくさんありますからね。最後に、これから注力したいテーマなどを教えていただけますか。

　塚本：一つは、テレビとネット、店頭とネットなど、クロスチャネルでのブランディング効果を可視化することです。我々の顧客は情報感度が高い人から高齢者までさまざまなので、ターゲットごとの効果も違う。その点も追求したいです。

　ネット広告でいうと、ビューアビリティーに注目しています。海外では、単なる表示ではなく、本当に見られたかというイン・ビュー（広告面積の50パーセント以上が1秒以上ブラウザの表示領域に露出）で判断するという話もあるわけで。そのあたりは、広告主とともにぜひYahoo! JAPANに推進していってほしいですね。

　友澤：そうですね、広告主の関心の高まりは感じているので、探っていきたいところです。