時代とともに、SEOの成果も変わる
河田 日本でSEOが注目され始めたのは2002～2003年くらい。その当時は何にコミットしていたのか。
渡辺 当時はアクセス解析を使いこなす人は少なく、検索におけるマーケティングの考え方も進化していなかった。その時点では基本的に順位にコミットしていた。
河田 その後、リスティング広告側でコンバージョンのトラッキングができるようになり、アクセス解析が進化して、クライアント側もオンラインマーケティングのノウハウがたまってきた。「もっと、きちんと成果にコミットしてほしい。順位は成果ではない」と厳しいことを言われるようになってきた。楽天の三澤さんがコミットしているのは？
三澤 60くらいの事業があるので、それぞれビジネスステージやSEO活用の目的がある。私がコミットしているのは、自然検索経由の流通の拡大。つまり売上を増やすこと。ただし、金融系など一部の事業のように、「このキーワードしか事業に影響を与えるものがない」という場合には、順位にコミットせざるをえない。
河田 クライアントを支援する立場にあるフリーランスの辻さんは？
辻 お客様に近い立場で仕事をする場合が多いので、ほとんどインハウスに近いかたち。したがって、成果にコミットする場合が多い。
Googleの「キーワードが取れない問題」について
河田 直近のトピックとして、Googleが検索のクエリーの情報を渡さなくなってきている。アクセス解析をしても"not provided（またはnot available）"、どういうキーワードでサイトを訪れているのかわからなくなっている。これはどう影響するのか。
辻 めちゃくちゃ影響しますというのが私の考え。よく「見られないものはしようがない」とか、「ウェブマスターツールみたいな代替ツールを使おう」という話がある。
しかし、そういうデータと、（流入キーワードが）見れていたころのアクセス解析のデータを突き合わせて、どれだけ信用できないデータなのかを見たのだろうか。また、キーワードデータがなくてもできるほど雑なキーワードマーケティングをしていたのだろうかと問いたい。いまはかなり苦しんで、リスティングからのデータを拾ったり、試行錯誤している。あきらめきれないくらいの重要なデータ。
渡辺 検索エンジンマーケティングなので、検索キーワードがわからないことにはマーケティング戦略はきちんとつくれない。とはいえ、嘆いていても仕方のない側面がある。いま得られるデータを整理したうで、何をしていくかを考える必要がある。
中小企業の担当者の多くは、おそらくウェブ解析のレポート画面でキーワードを見て、そこからコンテンツを考えている人が多いと思う。しかし、キーワードを含んだコンテンツにはなっているけれども、そのコンテンツを見た人に次にどんなアクションをとってほしいのか考えていない場合が多い。態度変容が起こらないものをつくってしまっている。そう考えると、キーワードレベルで考えるのではなく、ちゃんとユーザーの行動やモチベーション、そのキーワードで検索して来た人が何を求めているのかを考えて、ユーザー行動をイメージしながらコンテンツを考える、いい機会になるのかなと思う。
三澤 これは我々も苦労している。実は8月23日くらいにnot providedがぐっと増えていたことはわかっていた。海外のサイトではnot providedが60％以上、国内も8月23日を境に4割～5割近くになっていた。日本はYahoo! JAPANがまだクエリーが取れるので、そちらのデータを参考にしてコンテンツをつくるというアクションができている。
いまは消費者とうちのビジネスをマッチさせるためにコンテンツをつくっているが、Yahoo! JAPANもデータを提供しないとなったとき、「コンテンツの価値」をどう事業部に説明し、SEOの予算を確保して推進していくかは非常に悩ましいところ。
辻 実務者として思っていることがもうひとつある。これまでしっかりと（キーワードマーケティングに）取り組んできたサイトは、キーワードを見なくても大体わかる。そういうところはそんなに痛くない。いまはまだ見れるし、Yahoo! JAPANという逃げ道もある。いまのうちにキーワードデータをしっかり見て、肌感をつくっておくほうがいいと思う。
