カタログとテレビCM、Web広告を組み合わせたコミュニケーション戦略

　今回お話をうかがったピーチ・ジョンは、1994年に設立。ランジェリーやルームウエア、ボディケア用品などを販売し、「PEACH JOHN」というF1層の女性を中心に人気のブランドを展開している。日本国内だけでなく、香港や上海など海外にも店舗を構えている。

　同社の売上の3分の2は通販（はがき・FAX・電話によるカタログ通販／EC）が構成しており、そのうち約8割をECが占めている。従来の広告施策は、カタログとテレビCMが中心だったが、ECの売上の伸長に伴い、最近ではFacebookをはじめ、Web広告の活用に力を入れているという。

　「以前はカタログを中心に施策を行っていましたが、徐々に効果が薄れてきていることもあり、その発行部数を調整することでWeb広告の予算を捻出していました。弊社の中でも、ネットでの注文を主軸にしていこうという動きもあり、Web広告への予算を投下して自社ECサイトへお客さまの流入を増やしていくのは当然の流れです」（宮澤氏）

（右）株式会社ピーチ・ジョン　取締役　マーケティング本部　本部長　門松茂伸氏
（左）株式会社ピーチ・ジョン　販売本部　通販部　通販課　課長　宮澤雅行氏

　そして門松氏は「『カタログをやめる』というゼロ／イチの話しではなく、Web広告とテレビCM、カタログの施策を組み合わせて、購入につながる良い循環をつくっていきます」と捕捉する。

　「カタログを送っているお客さまの中でも反応率が低い方には、カタログでのアプローチではなく、メルマガやテレビCMでメッセージを伝えていきます。そして、またご購入いただければ再びカタログを送るといった流れを考えています。削ったカタログの費用をWeb広告の予算に回して、お客さまとの新たなタッチポイントを増やし、購入に近いお客さまとのコミュニケーションに厚みをもたせる戦略です」（門松氏）

Facebook広告予算を拡大する理由

　これまで企業のFacebook活用は、企業とユーザーが直接対話できるソーシャルメディアマーケティングというイメージが強かった。Facebookページで企業やブランドのファンを増やし、ユーザーとの接点を増やしてコミュニケーションを深め、運用の人的コストはかかるが無料で利用できるという認識を持っている人は多いだろう。

　ピーチ・ジョンでも、Facebookページを運用して顧客とのエンゲージメントを深める方向性で、PRや店舗のメンバーも含めた横軸のSNSチームが活動している。一方でそれとは別に、顧客との関係性を深めながらも実際の売り上げを狙う広告施策は、通販課が主導的に担っているという。

　加えてFacebook広告に費やしている予算についてたずねたところ、「当初、Facebook広告の予算はWeb広告の10％程度でしたが、今日では20％程度に拡大しました。日本のFacebookユーザー数が増えれば、さらに多くの予算をかけていくことになるでしょう」と門松氏。

　現在、同社ではスマートフォンからの売上が急激に増加し、昨年の中旬以降はその売り上げがPCを上回っているという。費用対効果に加えて、マルチデバイスで配信できる点、広告の効果をすぐに判断できる点、A／Bテストを実施しやすい点、そして購入には至らなくてもいいね！数などで広告へのユーザーの反応がわかる点などが評価され、Facebook広告の予算増加のにつながっている。